基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究

发布时间：2016-05-31 19:05

  本文关键词：基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究，由笔耕文化传播整理发布。

基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究

发布日期： 2012-04-30 发布：  

  2012年第1期目录       本期共收录文章20篇

　　摘要：网络营销是经济型酒店拓展企业销售渠道最关键、最敏感的一环。随着消费者网络购物意识增强，酒店网络营销借鉴新媒体手段，尤其是网络团购和SNS社交网站来拓宽企业销售渠道是必然趋势。通过对groupon模式团购销售厦经型酒店自身特点的SWOT分析，得出经济型酒店与网络团购平台进行合作的可能性，并提出基于groupon模式的经型酒店网络营销的策略。
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　　关键词：经济型酒店；Groupon模式；网络团购；SWOT分析
　　中图分类号：F275.5　文献标识码：A　文章编号：1006－5024(2012)01－0124－04
　　一、引言
　　由于经济型酒店市场的准入门槛低，在近10年期间，，市场迅速从蓝海转变为竞争激烈的红海。以上海为例，大小经济型酒店已达上百家之多。世博会期间，各家酒店新一轮的跑马圈地，使得市场日趋饱和。要在这片竞争日趋激烈的红海中生存、发展，经济型酒店通常采用的价格、标准化服务、增加内部配套设施等方法已不足以满足竞争要求。随着网购概念逐步深入人心。网络营销成为经济型酒店的新选择。
　　目前，国内经济型酒店的网络营销主要采用两种形式：一足把酒店的资料和订房链接放置于艺龙旅行网、携程网、中国商务订房网、128旅行网、中国订房网等第三方中介机构上，通过这些中介网站发布预订信息，这种方式投入少，但也使酒店在定价时往往受制于这些中介网站。另一种是通过建立独立的官方网站进行销售，其内容一般以客房介绍、咨询建议、折扣、会员折扣及积分商城等为主，这种方式有效降低了交易时间，提升了酒店网络营销的效率和管理能力，但这类网站普遍没有自身特色，而有同质化的趋势。
　　经济型酒店要通过网络营销来继续扩大市场份额，增加入住率，只有开辟新渠道，在传统网络营销手段上借鉴新兴媒体和科技手段，尤其可以通过groupon模式的团购网及SNS社交网络这类新兴的网络营销渠道来提振营销效果，这将成为经济型酒店网络营销的新方向。这些手段不但拓宽了经济型酒店的销售渠道，而且投资少，可操作性强。本文试图探索经济型酒店与groupon团购模式相结合的新型网络营销模式，并运用SWOT分析，探讨经济型酒店在开展团购渠道时应采用的策略。
　　二、基于Groupon模式的经济型酒店网络团购模型分析
　　(一)groupon网络团购模式简介。Groupon网络团购模式起源于美国，由groupon公司率先提出。它并不是一个纯粹的电子商务网站，而是集电子商务、web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。Groupon网络团购市场体系由商户、团购网站、消费者构成。groupon公司在两年前正式上线，仅用了7个月便实现盈亏平衡。Groupon网络团购市场体系如图1所示：
　　(二)Groupon模式的特点。Groupon模式在美国获得成功后，迅速被国内商家借鉴。自第一家采用groupon模式的网络团购公司满座网面市以来，已经先后有近千家此类网络团购公司成立。groupon团购模式的这种井喷式爆发，得益于以人际关系、口碑传播为主的SNS、微博等网络平台的快速发展，以及其区别于传统第三方中介团购网站的几大特点：
　　1.稀缺营销：采取每日一团的模式，精选团购产品，节省了消费者大量选购商品的时间。同时限定产品、服务、时间和区域，刺激消费者的消费欲。
　　2.团购折扣：折扣价格是groupon模式最大的卖点，商品折扣可至3 4折，甚至更低。大比例的折扣，对消费者产生了巨大吸引力。
　　3.用户体验培养：传统网上购物由于缺乏持续性且不注重用户体验培养，所以网页粘性和客户的忠诚度得不到保证。而groupon采用的每日一团模式吸引用户每天关注，提高了用户粘度。
　　4.用户定位清晰：通过网络与折扣的组合，吸引了乐于尝新的年轻族群和精打细算的工薪阶层的消费注意力。
　　5.“病毒式”传播：网站通过微博、人人网、开心网等SNS网站进行“病毒式”传播，提升了团购平台的口碑及可信度。
　　6.门槛低：网站建立简单，维护成本低。
　　(三)经济型酒店基于groupon模式的团购模型。Groupon团购市场兴盛了一个阶段后，每日一团的数量已经不能满足消费者日益增长的团购需求。Groupon公司因此计划推出Groupon Store，允许商家可以在其网站上建立一个永久免费的电子商务页面，随时提供促销服务。国内的团购网尚未建立类似的特设商店，仅仅尝试性地推出以餐饮、化妆品等不同产品分类的团购选项来平衡消费者需求与保持groupon模式特色之间的矛盾。
　　笔者认为，网络团购平台与经济型酒店合作可以采用两种形式：其一是在团购网上建立酒店预订系统，按地区提供预订信息，这些信息直接来源于酒店，价格与酒店官网上提供的报价必须一致，以避免使顾客感到酒店价格的混乱。其二是一些有实力的品牌经济型酒店，可以尝试在团购网上建立独立的特设商店。根据营销目的，不定期地提供价格远低于酒店官网价格的团购活动。
　　从操作流程看，顾客先在团购平台的订房系统、特设商店中搜索酒店客房及团购信息并进行预订、参与团购。房费通过网上银行支付给团购平台。团购平台将客户消费信息、账号、密码分别发送给客户和酒店，消费者凭借账号及密码到酒店办理入住。酒店与团购平台定期结算账款。具体经济型酒店网络团购营销流程如图2所示：
　　三、经济型酒店基于groupon模式网络营销的SWOT分析
　　(一)优势。经济型酒店客户群与团购网站一致，实现了客户群的无缝对接。Groupon网络团购作为一种全新的网络消费方式正被广大年轻人追捧，国内各大团购网站通过人人网、开心网等SNS网站以及时下流行的微博进行“病毒式”传播，在短时间内积累了相当数量的用户，并获得较好的可信度。而经济型酒店的主要消费群体恰是这些热衷于尝新并且对价格敏感的学生、白领族群。
　　由于酒店经营成本多为固定成本，有利于折扣额度的博弈。较之汽车或是电脑这类卖一件算一件的商品，经济型酒店成本相对固定的特点，使酒店在与团购网站进行低折扣谈判时发挥着得天独厚的优势。酒店淡季时的入住率较低，与其空置客房浪费资源，不如通过团购网来扩大市场份额，打响品牌。此外，团购网推出的酒店特设商店可以部分从酒店官网直接移植，节省了重新设计网页的成本。
　　(二)劣势。成团价格与成团人数难以确定。一方面受到各地旅游市场、经济环境、淡旺季变换等诸多因素影响。另一方面团购网的收益来自于酒店的返利，其很有可能挟客户以令酒店。因此，酒店将不易确定最终成团的价格和人数。
　　(三)机会。新平台的产生，拓宽了酒店的销售渠道。Groupon网络团购模式的出现为酒店的网络营销提供了一个崭新的平台，酒店通过团购网可以实现增加销量、扩大市场、品牌推广等多种营销目标而不用花大量时间在网页设计和维护上，即使团购失败也不会造成很

大损失。
　　团购网广告效应明显，有利于酒店的业务推广。团购成功以满足一定人数为前提，即使最终未能成团，酒店方也等于做了一次免费的广告。此外，酒店可借助团购网建立的不同城市的频道来进行产品推广。
　　可供选择的团购网站资源丰富，便于酒店选择最佳合作伙伴。在美国groupon获得成功后，国内也涌现出大量groupon模式的团购网站，自2010年1月国内首家groupon模式网站――满座网上线后，短短8个月的时间里这类网站已经发展到1000余家。据中国电子商务研究中心调查数据显示，截至2010年8月底，国内粗具规模的网络团购企业已经达到1215家。可见，经济型酒店采取网络团购营销在国内可选择合作的网站资源相当丰富。
　　(四)威胁。团购网站门槛低，造成各团购平台的业务能力、服务水平参差不齐。团购网站建立成本低廉，从技术上说一个人一台电脑就能建立一个团购网站。根据中国电子商务研究中心《2010年中国网络团购调查报告》显示，截至2010年8月底，已经倒闭的groupon模式团购网站已达256家。如何在大量团购网中选择具有组织能力、交易能力及知识能力的长期合作伙伴是一大难题。
　　由于团购网站的诚信危机，使消费者对网络团购活动产生不信任感。事物与图片不符，虚报参团人数等问题屡有发生，这也严重打击了消费者的团购热情和信心。此外，竞争对手易于模仿也是一个潜在威胁。
　　四、经济型酒店开展Groupon模式网络营销策略
　　通过以上对经济型酒店开展网络团购营销的整体分析，根据SWOT分析法，列出矩阵表，以进一步分析当前经济型酒店发展网络团购营销时采取的策略。
　　从上表可以看出，经济型酒店在开展网络团购营销时需发挥优势、克服劣势、利用机会、规避威胁。具体需要落实好以下几点：
　　(一)对网络团购平台进行分类和评估。国内在不到1年的时间里先后成立了1000多家groupon模式的团购网。当前，可将提供groupon模式的网络团购平台分为三类。第一类是类似于满座网、拉手网的纯商业团购网站，这类网站率先在国内采用了每日一团的销售方式，定位清晰，同时提供给企业建立产品分类功能。但网站本身特色不足，更多的是互相模仿，有同质化的趋势。第二类是相对成熟的综合电子商务网站，例如，淘宝在网络团购模式成功后，也推出了自己的团购网――聚划算。这类网站已经积累了成熟的网络营销经验和大量的用户，但开展网络团购只是该类网站的尝试，其真正的重心仍放在原先成熟的业务上。第三类SNS社交网络平台，如开心网旗下的开心团购。SNS社交网站用户众多且多为在校大学生和年轻白领，其拥有较高的可信度，但缺乏有力的售后服务团队。在此基础上，对各层次网站进行信誉、流量、专业化程度、规模等方面的评估。
　　(二)结合酒店自身特点与营销目的选择合作平台。经济型酒店在产品推广时应该将当前的营销目的与各种平台特点相结合来选择最佳合作伙伴。比如：新进市场尚未打响知名度的单体经济型酒店可以借助SNS社交网，凭借其良好的口碑及广泛的客户群体来扩大知名度和影响力。同样，对于即将推出新门店或新服务的老品牌同样可以与这类社交网或综合电子商务网站合作。对于如家、锦江之星等业已形成品牌规模的连锁经济型酒店在进行团购营销时，除了要考虑继续扩大品牌知名度外，更多的是要通过团购网进行更深层次的网络营销，能够提供酒店在其网站上建立酒店特设商店功能的纯商业团购网站，将是品牌经济型酒店的首选。
　　(三)根据酒店的营销目的，调整成团价格及人数。团购网的定位与酒店的营销目标有着潜在的冲突，团购网需要通过压低商家的开团价格来吸引更多的消费者。酒店在与团购网就折扣额度及开团人数博弈时，应当始终以满足自身组团目的及开团的时机为前提。折扣额度的安排应该符合酒店的营销目的。已经形成品牌的连锁经济型酒店与groupon网站合作的目的多为了其客房的促销，通常可以把价格定在成本和利润之间，经济型酒店客房及服务成本相对固定的特点使其在定价时有了较大的浮动空间。与其在销售淡季大面积空置客房，不如以较低的价格进行团购促销，在扩大品牌影响力的同时又提高淡季的销售额。而以提高品牌知名度为营销目的新进市场者，则可以把价格定在保本点，短时期内，甚至可以低于保本点来获得眼球效应。最低团购人数的设计，应该根据酒店自身的接待能力，在保证服务品质的同时，最大限度促成团购的成功。对于因人数不足而未能成团的情况，可以给予参与团购的消费者一定优惠来提振其团购积极性。入住时免费提供午餐，适当延长入住时间，都是可行的方法。
　　(四)剔除不诚信商家，降低消费者的感知风险。感知风险即消费者在购买前，所感知到的购买后产生不利后果的可能。感知风险是影响消费者对网络团购态度的重要因素。随着团购网的蓬勃发展，其诚信问题逐渐浮出水面，即使如拉手网这样行业知名的网站，近期也被爆出有修改团购人数的内幕。团购平台的不诚信行为使消费者对团购产生了不信任感，增加了感知风险，无形中也损害了供货商的品牌形象。经济型酒店要在这些零零总总的团购网中大浪淘沙，树立品牌形象，首先可以参考国内进行团购网综合实力评比的期刊杂志，通过排名直观地了解各团购平台的综合实力。其次可以通过向消费者发放调查问卷来掌握各家团购网站的真实口碑。这些方法是团购市场最终洗牌前酒店选择合作伙伴时行之有效的做法。
　　(五)与团购平台合作开发酒店团购网特设商店。为了满足网购消费者日益增长的需求，特设商店的出现可谓水到渠成，酒店在团购网站上建立一个永久免费的电子网务页面，随时提供促销服务，允许消费者关注商家的特设商店。特设网站的设计应该做到专业、简洁、实用、高效并附有酒店自身特色，将酒店推出的团购活动一目了然于客户眼前。在提供常规酒店预定服务的同时，根据酒店的销售目的不定期地推出价格远低于官方网站价格的团购活动。
　　(六)提高网页设计水平，加强网页粘性与消费者的忠诚度。网页设计优良与否直接关系到酒店营销的成败。在进行网页设计时力求做到简洁直观、有融入感、内容清晰、互动性强，不应该有冗余复杂的信息。目前一些在团购网上尝试网络营销的酒店忽视了服务内容的更新，缺乏新鲜感，起不到吸引消费者反复点击浏览的效果。为了提高网页粘性与消费者的忠诚度，除了每天推出不同产品外，酒店在销售时还可以尝试其他更具吸引力的促销方式，例如酒店可以在网页上设计一个排行榜，连续浏览酒店特设商店天数排名靠前的用户可以免费获得“升舱”(标准房升至商务房)的机会，从而提高消费者浏览网页的积极性，使之养成每日关注的习惯。

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