科学网《江苏省公共图书馆营销管理调查与分析》导读

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  《江苏省公共图书馆营销管理调查与分析》（王启云,黄跃进,黎汉杰等. 江苏省公共图书馆营销管理调查与分析[J]. 图书情报知识, 2014, (4): 68-79. ）系江苏省社科研究学会专项课题“基于‘两个率先’需要的江苏省公共图书馆营销管理机制研究”（项目编号：13SXH-093）研究成果之一。因原文篇幅比较长，特此作一“导读”。
   公共图书馆需要正视面临的挑战，引进面向用户的营销理念来获取用户的信赖与支持，通过营销管理塑造形象，实现其社会价值。本项目采用网络调查法、访谈法、比较研究法等研究方法，对江苏省公共图书馆营销管理进行调查与分析。为了提高调查研究的信度与效度，本项目采取网络调查、基础调查、深度调查、延伸调查四维一体的调查方法，以求多维度、多层次、多方位进行调查与分析，并在此基础上总结江苏省公共图书馆营销管理的经验与问题，形成既具备一定理论价值，又具有较强现实意义的完善公共图书馆营销管理机制的对策建议。
   本项目通过“四维一体”的调查方法，较好地了解和掌握了江苏省公共图书馆营销管理现状，从“延伸调查”取得的结果观察，并不局限于江苏省公共图书馆，基本能够反映我国更大范围公共图书馆营销管理现状。我国公共图书馆营销实践尚处在起步和探索阶段，大多数公共图书馆具备宣传推广的理念与方法，，但对图书馆营销管理的认识还不够，甚至存在不少错误认识（比如公共图书馆不需要营销、政策不允许营销、没钱搞营销等），还没有设立图书馆营销的专门部门，缺乏完全意义上的图书馆营销尝试，缺乏有效的营销管理评估体系，缺乏较为健全的营销管理机制。
   完善公共图书馆营销管理机制的建议主要有以下4点：
   ①加快正确认识公共图书馆营销。在目前信息技术日益进步、信息来源多种多样、用户需求形形色色的社会环境下，公共图书馆开展营销工作的必然性体现在以下3个方面：应对信息服务市场竞争的需要；改善公共图书馆社会认知的需要；实现公共图书馆社会效益最大化的需要。作为“通向知识的门径”的公共图书馆，有必要通过不断完善营销管理机制来扩大自身的范围和数量，为社会和个人的自由、繁荣与发展做出更大的贡献。随着社会的进步，为了生存与发展，提升社会影响力，更好地实现自己的使命，无论是企业还是公益性机构均需要进行营销。以“用户为中心”、“读者至上”的理念在图书馆界深入人心,这与市场营销追求客户满意的本质是相通的。公共图书馆需要正视面临的挑战，引进面向用户的营销理念来获取用户的信赖与支持，通过图书馆营销管理塑造形象，实现其社会价值。公共图书馆营销大有可为。典型案例之一是清华大学图书馆的“爱上图书馆视频及排架游戏”获2012年第10届国际图书馆协会联合会（IFLA）国际营销奖第一名，也是该奖项设立10年来国内图书馆首次获此殊荣。典型案例之二为湖南图书馆《外媒看湖南》（内部刊物）的营销。  
   ②积极树立图书馆营销理念。公共图书馆的营销理念应为兼顾公共图书馆自身的以读者为中心的竞争营销理念：强调以读者为中心，满足读者需求，其营销的起点来源于读者的知识观念、需求和欲望，终点是读者需求的满足，兼顾公共图书馆自身组织基础上的竞争。虽然公共图书馆由公共财政投资作为支撑，但是还须考虑管理成本、自身的建设与发展及如何更好地服务读者。为了既有的用户和潜在的用户，图书馆必须要从传统的被动服务走出来，推销自己。图书馆营销是通过宣传、推广，进而促进产品或服务的销售。图书馆形象是社会公众对图书馆的整体印象进行综合评价，包括图书馆的精神形象、行为形象和视觉形象，且为上述三者的有机统一。
   ③推动宏观管理体制机制改革创新。确保全国公共图书馆事业“十二五”规划各项任务的落实保障措施之一是“推动宏观管理体制机制改革创新，促进全国公共图书馆统筹协调发展”， 建立政府宏观管理、行业组织专业指导、公共图书馆法人治理的组织保障体系。图书馆管理的方式要与社会政治体制、经济形态相一致，特别要与财税制度相对应，要适合中国的国情。公共图书馆法人治理结构是指为了实现图书馆法人自主管理而设计的，以形成主要利益相关主体之间的权力分享与制衡机制为目的的管理体制。图书馆公务法人地位的好处体现在避免官僚习气和保持文化精神自由，容易得到社会上的赞助，获得捐赠人的信任，具有一定的财政上的灵活性。我国公共图书馆领域推行法人治理起步于2007年，深圳图书馆、深圳大学城图书馆、深圳少年儿童图书馆被列入实施理事会制的事业单位名单，核心是管办分离，政府不直接介入，改由理事会对图书馆重大决策进行管理，作为新的尝试，尚存在诸多不足，王冬阳指出完善图书馆法人治理结构的三大法宝是机构法定、理事会治理、岗位管理。我们以为，步子可以更大一点，给公共图书馆更多权力，而不是多些“婆婆”，容许公共图书馆可以向医院那类事业法人单位学习点经营之道，鼓励公共图书馆开展非营利营销，激发公共图书馆事业的发展活力。
   ④充分发挥图书馆学（协）会作用。中国图书馆学会前身是中华图书馆协会，是由全国图书馆及相关行业或机构科技工作者自愿结合成立的社会组织，是党和政府联系图书馆工作者的桥梁和纽带，是发展我国图书馆事业的重要社会力量。中国图书馆学会在《图书馆服务宣言》、《公共图书馆用地标准》、《公共图书馆服务规范》等标准规范的编制推广、我国第一部图书馆专门法《中华人民共和国公共图书馆法》的研制、全国公共图书馆评估、资源共建共享、全国数字图书馆建设与服务、全民阅读推广等诸多方面做了大量工作，成绩斐然。进一步充分发挥各级各类图书馆学（协）会作用，帮助公共图书馆加快正确认识公共图书馆营销并积极树立图书馆营销理念，有效推动宏观管理体制机制改革创新，进而达成完善公共图书馆营销管理机制这一目的。
   公共图书馆是公共文化服务体系的重要组成部分。公共图书馆作为信息自由、平等和公平的保障制度，使得每一位公民获得了自由平等获取知识和信息的权力，调节了社会知识和信息的分配，从知识和信息的角度维护并实现了社会的公正，公益、自由、平等是最核心的公共图书馆思想。2003年江苏省为全面贯彻落实中共十六大精神，根据本省经济社会发展基础，提出了在21世纪头20年率先全面建成小康社会，率先基本实现现代化的奋斗目标。公共图书馆营销管理的现状是由图书馆事业发展的现实水平决定的。归根结蒂是由生产力水平、经济发展和社会发展的现代化水平决定的，营销管理水平是和经济发达程度和市场竞争强度成正比的。基于“两个率先”的需求，江苏省公共图书馆营销管理机制研究亟待加强，以利江苏省公共图书馆进一步形成图书馆营销管理共识，将营销纳入自己的战略规划或实施计划中，积极探索如何提高营销质量，使营销计划适应不断变化的环境，更好地为实现我省“两个率先”战略目标服务。与此同时，我们希望本文有助于我国公共图书馆营销管理的进一步深入，推动我国公共图书馆的建设与发展。

致谢：本文得到许多图书馆同人的热情支持与帮助；在投稿过程中得到编辑部的悉心指导与帮助。特此致谢！

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江苏省公共图书馆营销管理调查与分析.
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链接原文：

:81/Jweb_tsqb/CN/10.13366/j.dik.2014.04.068     或     :81/Jweb_tsqb/CN/Y2014/V0/I4/68

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