美赞臣婴幼儿奶粉在中国的营销策略研究

发布时间：2017-07-14 09:28

  本文关键词：美赞臣婴幼儿奶粉在中国的营销策略研究

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【摘要】：随着市场经济的日益发展和完善,中国婴幼儿奶粉市场的竞争日趋激烈。自2008年三聚氰胺事件之后,国民对中国本土品牌奶粉的产品安全产生了极大的忧虑,国外品牌奶粉大举进入中国市场,并在中国婴幼儿奶粉市场牢牢占据领导地位。近几年,随着更多的外资品牌奶粉进入中国市场,同时中国本土奶粉品牌凭借本土优势以及中国政府对本土品牌奶粉的扶持,市场份额以及品牌竞争力都有了很大的提高,这一切都使得婴幼儿奶粉领域的竞争日益加剧。中国作为全球第二大婴幼儿配方奶粉消费市场,是各大婴幼儿奶粉品牌的必争之地。拥有百年历史的美赞臣品牌自从1993年进入中国市场之后,到现在已在中国有了20多年的发展历史,在中国取得了很好的销售成绩并赢得了良好的口碑。目前美赞臣在中国市场的经营也面临着极大的挑战和不确定性,美赞臣应该如何完善和改进自己的营销策略以保持和增加其在中国的市场份额将成为其营销策略研究的重要内容。本文首先对美赞臣婴幼儿奶粉在中国的营销策略以及在营销方面所存在的问题进行了介绍和分析,其后对其在中国经营所处的环境进行了分析,然后对其在并针对所存在的问题提出了相应的完善建议,最后对营销策略实施的保障措施及对中国本土品牌奶粉的启示进行了介绍。美赞臣婴幼儿奶粉在中国市场取得了很大的成绩,有着很多值得中国本土奶粉企业学习和借鉴的地方,希望能够据此为中国本土企业开展生产经营提供一定的参考。
【关键词】：市场营销策略 婴幼儿奶粉 保障措施
【学位授予单位】：黑龙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F416.82;F274
【目录】：

• 中文摘要4-5
• Abstract5-11
• 绪论11-20
• 一、选题的背景与意义11-12
• 二、文献综述12-16
• 三、研究内容与方法16-19
• 四、论文的创新与不足19-20
• 第一章 概念界定及理论基础20-27
• 第一节 市场营销的基本理论20-22
• 一、市场营销的概念界定20-21
• 二、4Ps理论简述21-22
• 三、市场细分理论简述22
• 第二节 相关理论简介22-26
• 一、PEST理论22-24
• 二、波特五力竞争理论24-26
• 本章小结26-27
• 第二章 美赞臣婴幼儿奶粉营销策略分析27-38
• 第一节 美赞臣概况27-31
• 一、美赞臣公司简介27-29
• 二、美赞臣婴幼儿奶粉简介29
• 三、美赞臣公司在中国的发展进程29-31
• 第二节 美赞臣婴幼儿奶粉营销策略分析31-37
• 一、目标市场策略31-33
• 二、产品策略33-34
• 三、价格策略34-35
• 四、分销策略35-36
• 五、促销策略36-37
• 本章小结37-38
• 第三章 美赞臣婴幼儿奶粉营销中存在的问题38-45
• 第一节 美赞臣婴幼儿奶粉产品策略存在的问题38-40
• 一、部分产品目标消费群体重叠38
• 二、部分产品存在资源浪费问题38-39
• 三、奶粉名称和包装差异化不足39
• 四、在满足消费者诉求方面还存在不足39-40
• 第二节 美赞臣婴幼儿奶粉价格策略存在的问题40-41
• 一、高端奶粉价格需进一步完善40
• 二、不同竞争力产品应分别定价40-41
• 三、不同销售渠道零售价格有待进一步规范41
• 第三节 美赞臣婴幼儿奶粉渠道策略存在的问题41-43
• 一、母婴店渠道推销力度不足41-42
• 二、亟需开拓新的销售渠道42
• 三、部分零售终端的陈列水平有待提高42-43
• 第四节 美赞臣婴幼儿奶粉促销策略存在的问题43-44
• 一、产品促销推广执行力不强43
• 二、广告促销力度不够43
• 三、人员推广力度不足43-44
• 本章小结44-45
• 第四章 美赞臣婴幼儿奶粉营销环境分析45-58
• 第一节 美赞臣婴幼儿奶粉在中国市场的宏观环境分析45-49
• 一、政治及法律政策环境分析45-46
• 二、经济环境分析46-48
• 三、社会文化环境分析48-49
• 四、技术环境分析49
• 第二节 美赞臣婴幼儿奶粉在中国市场的产业竞争环境49-54
• 一、新进入者的威胁49-50
• 二、替代品的威胁50
• 三、购买者的议价能力50-51
• 四、供应商的议价能力51
• 五、现有公司之间的竞争51-54
• 第三节 美赞臣婴幼儿奶粉在中国市场的用户环境54-57
• 一、目标客户群分析54-55
• 二、消费者购买婴幼儿奶粉的影响因素55-56
• 三、消费者购买婴幼儿奶粉的主要渠道56-57
• 本章小结57-58
• 第五章 美赞臣婴幼儿奶粉营销策略的优化建议58-67
• 第一节 产品策略的优化建议58-60
• 一、优化产品组合58
• 二、在坚持完全市场覆盖策略的同时强化资源配置58-59
• 三、产品名称和包装在统一中突出个性59
• 四、提高产品质量，，开发新产品59-60
• 第二节 价格策略的优化建议60-61
• 一、对竞争力强的奶粉系列实行优质高价策略60
• 二、对于竞争力不强的奶粉系列采取降价策略60-61
• 三、规范不同渠道产品的零售价格61
• 四、对新品采取渗透定价策略61
• 第三节 分销策略的优化建议61-64
• 一、提高母婴店推销人员积极性61-62
• 二、开发新的产品销售渠道62
• 三、提高零售终端产品陈列水平62-63
• 四、做好产品配送服务工作63-64
• 第四节 促销策略的优化建议64-65
• 一、增强产品促销推广力度64
• 二、加强广告促销力度64-65
• 三、强化人员推广力度65
• 本章小结65-67
• 第六章 美赞臣婴幼儿奶粉营销策略的实施保障措施67-72
• 第一节 完善组织结构体系67-68
• 一、调整组织结构，完善激励机制67
• 二、加强对销售部门的监督管理67-68
• 三、建立健全危机公关应对机制68
• 第二节 完善质量管理与控制体系68-69
• 一、加强对产品质量安全的监督管理68-69
• 二、做好产品的售后管理69
• 第三节 完善人力资源体系69-71
• 一、加强对销售人员的培训69-70
• 二、提高销售人员的竞合意识70
• 三、建立健全激励机制70-71
• 本章小结71-72
• 第七章 美赞臣婴幼儿奶粉营销策略对中国本土奶粉企业的启示72-76
• 第一节 加强奶粉质量管理72-73
• 一、重视奶源管理72
• 二、强化对奶粉生产过程的监督管理72-73
• 第二节 重视品牌建设73-74
• 一、做好品牌维护工作73
• 二、做好品牌宣传工作73-74
• 第三节 采取切实有效的营销策略74-75
• 一、做好渠道方面工作74
• 二、做好促销方面工作74-75
• 本章小结75-76
• 结论76-77
• 参考文献77-82
• 致谢82

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本文编号：540582