以营销为导向的旅游目的地官方网页翻译探究

  本文关键词：翻译亦营销——以营销为导向的旅游目的地官方网页翻译探究，由笔耕文化传播整理发布。

翻译亦营销——以营销为导向的旅游目的地官方网页翻译探究

双击自动滚屏 发布者：平哥 发布时间：2013-8-28 阅读：4246次

中国的自然与人文景观虽然极大丰富，旅游部门在对外宣传方面的投入也已经颇为可观，但我国旅游目的地的国际认知度仍不尽人意，对外营销的成效尚不够显著。旅游信息所涉内容广泛，在当今全球网络化的时代背景下，目的地网站已经成为境外游客深入了解我国旅游目的地的第一信息源。本文认为，旅游目的地官方网页信息承担着对外传播的文本功能，其信息翻译应以营销为导向，使中国的旅游资源对国外游客具有真正的吸引力和感召力。在下文中，笔者将主要以海南旅游岛官方网页的英文翻译为译例，围绕旅游目的地网页的英译展开论述。
一、旅游目的地官方网页翻译以营销为导向的必要性
从营销影响力方面看，公众媒体宣传的目标受众群体广泛，但旅游网站是潜在游客主动获取旅游目的地信息的第一选择，其便捷性及多媒体展示手段所具有的感官捕捉力优于纸质宣传册。Doolin,Burgess 和Cooper 曾撰文指出旅游网站作为信息平台非常重要，可以直接影响消费者对旅游目的地的认知（2002: 557）。美国旅游协会早在2009 年就有统计结果显示，，美国出境游客中有76% 选择旅游网站了解目的地并定制旅游计划，这表明旅游官网已经成为占有绝对优势的信息源。因此，科学有效的旅游目的地网页翻译是最前沿而且最具有传播力的旅游目的地营销构成。
国家旅游局于2011 年4 月9 日发布了我国“十一五”期间的旅游业统计数据，表明我国目前已成为第三大入境旅游接待国。在欢欣鼓舞的同时，我们有必要进行冷静深入的分析。目前我国大力发展旅游业已经历时三年，今年前三季度入境旅游接待数据显示，总共有874.84 万人次来华休闲观光，其中英语为母语的游客（英美加、非洲和大洋洲）总人数为186.39 万人，仅为入境游客总数的1/5。世界营销实战大师米尔顿· 科特勒曾坦言西方人对中国的大多数城市概无所知，他给中国旅游业提出了中肯的建议：中国的旅游城市必须有营销的心态（amarketing mindset），否则很多的国际旅游收入和商业投资机会将会因为品牌认知度及兴趣和感情向往的不足而不断流失（2007）。可见，要提升我国旅游目的地对西方游客的认知度和兴趣度，以营销为导向的旅游目的地官方网页翻译实乃当务之急。
二、以营销为导向的旅游目的地官方网页翻译
彼得· 纽马克（Peter Newmark）在《翻译问题探讨》一书中对文本按语言功能做了分类（2001 ：21），即信息型、表达型和呼唤型，并主张根据文本类型确定翻译方法（同上）。从文本类型的角度考察，笔者认为旅游目的地网页信息是三种功能都很显著的特殊文本类型，译文应充分考虑外国游客的信息
需求和审美诉求，不仅要提供必要的信息，还要有效地捕捉和提升他们对中国旅游资源的认知度和感情
向往。因此，译者需要借鉴营销学的思想来指导翻译，在提供信息的基础上，强化译文的营销功能，使
译文成为营销信息传播的有效载体。
1. 营销思维对旅游目的地官方网页翻译的启示首先，我们来看一段节选自我国海南旅游岛官方网页的英语译文：
In 1988, Hainan Province was established as aSpecial Economic Zone. [...], Hainan has becomeChina’s most liberal special aerial (sic.) zone. Under free skies, aviation industry in Hainan has seen an even faster growth [...]. On December 31, 2009, the file
“Suggestions concerning the promotion of construction and development of international tourism island, Hainan by State Council” was formally released, symbolizing that the construction of Hainan has rose to national strategies [...]. It will be constructed into an island with graceful ecological environment, unique culture fascination and social ivilization harmony, an island which is opening, environmental friendly, civilized and
harmonious. [...] with the target of building the island into a tropical beach holiday resort in an eco-friendly environment and densely planted with coconut trees and fresh flowers. This target will soon be realized, thus bringing a new, healthier look to the sland.
如果仅仅将翻译视为信息从源语向目的语的转换，以上译文除了在语言上稍欠精准，译者对信息的传达堪称一丝不苟。发起人(sponsor) 和译者本人都认为他已经尽职尽责地完成了翻译工作。然而，我们试以外国游客(target reader) 的视角来考察译文内容：这段文字高谈海南航空业的蓬勃发展，
阔论海南旅游业的宏伟战略，只是字里行间偶见景观描述的只言片语，很明确地说，这样的译文信息
对外国游客是不具有任何信息性和吸引力的。外国游客远隔重洋，最需要的是旅游目的地的具体信息，他们以极大的耐心读完全文后，不但没有增加了解，连初时的好奇和期待也折损殆尽。米尔顿·科特勒曾经讲过他看到中国在《纽约时报》上发布一期八页增刊时的真实感受，“这种颇为深层的讨论，只能对那些早已有计划去中国的旅游者有用，并不能在更广泛的读者中间营造对中国的新兴趣”（2007）。
下面来看现代营销之父菲利普· 科特勒曾对营销的阐释：市场营销是这样一种商业功能—它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计合适的产品、服务和项目以满足这些市场的需要（2006 ：1）。米尔顿· 科特勒曾这样评析中国的旅游业：之所以种种旨在促使人们采取行动、前往中国的促销计划策划不当、实施不力，最重要的一个原因，是中国旅游业尚未对现代旅游产业的营销科学和实践发生兴趣。休闲旅游是一个完全受消费者个人意愿所左右的产业，在那里，纯粹是品牌的感情影响和促销的激励效应在发生作用（2007）。
现在，我们以营销的思维模式重新审视前面的一段译文，会发现对原文信息 “忠实”传达，大量中式
信息长篇累牍，漠视了外国游客的“需要和欲望”，结果自然是译文对外国游客缺乏信息性和吸引力，
对促进和激发旅游的愿望毫无助益。也许有人认为译者而不是作者被问责有失公允。现实地讲，“源文
化文本的作者一般被界定为对目标语文化缺少必要的了解。否则，可能他们自己就会用目的语完成目的
语文本”（Vermeer， 1989b:175），而“译者是源语文本的真正接受者，他进而向处于目的语文化环境下的读者传达源语文本提供的信息。”（Nord，2005 ：45）因而，旅游网页信息的译者必须认识到其翻译工作同时还具有营销的性质，在着手处理信息转换之前，有必要先了解营销学的思维模式，做到通其志，达其欲。
再者请译者认真琢磨营销的实质，“营销是要预见需求，了解需求，刺激需求，最终满足需求，一句话，了解顾客的欲望和需求”（霍洛威，2006: 6）。旅游目的地网站信息的译者从营销学视角可以这样
理解其翻译任务：对外国游客市场进行需求分析，通过“识别顾客的需要和欲望”，合理有效地处理和转换原文信息，翻译出“合适的产品”以“满足市场的需要”，并实现“感情影响和促销的激励效应”。2. 以营销为导向的旅游目的地官方网页英译策略笔者认为，以营销为导向的旅游目的地官方网页英译应包括宏观层面的信息转换和微观层面的语言文字转换。具体而言，译者在翻译过程中要充分重视营销思维，根据外国游客的需求进行信息处理，并使用营销语言进行文字转换，使旅游目的地网页成
为有效的信息传播和营销渠道。
2.1 以营销为导向的信息翻译
至此，有一点非常明确，那就是旅游目的地网页信息的英译必须根据外国游客的需求对译文进行布局谋篇。那么，访问旅游目的地网页的外国游客究竟有怎样的需求呢？对此我们不妨做一番逻辑推理：首先，这部分外国游客应该通过其他的传播渠道（如电影、宣传片、杂志、朋友等）或多或少地得到某旅
游目的地的信息，并且盟生了可能去旅游的想法，于是主动进入目的地官方网页，想对该地的旅游资源
做深入的了解。基于这一前提，网页的信息必须全面（甚至不必详实）涵盖这些潜在顾客关心的内容，
同时诱发他们对旅游目的地的向往，进而强化其决定真实旅游计划的可能性。从这个意义上来讲，以
营销为导向的译者会很明确网页信息文本的翻译要求（translation brief），即满足目标读者（潜在游客）的信息需求和情感需求。
仍以前译为例，笔者认为，由于原译没有关注顾客需求，对原文亦步亦趋，导致其内容更像是一篇“官方报告”，信息构成对外国潜在游客不具有信息性，提升海南旅游岛的吸引力根本无从谈起。从中文原文和中国游客的角度，“In 1988 [...] aviation industry in Hainan has seen an even faster growth [...].”和 “On December 31, 2009, [...] the construction of Hainan has rose to national strategies [...]” 两段可以为海南的形象塑造增添气势，但是这样的内容与西方文化和思维格格不入，如此依样转换过去，外国游客必然读之甚于嚼蜡。而“an island with graceful
ecological environment, unique culture fascination”，“opening, environmental friendly, civilized and harmonious”及“ coconut trees and fresh flowers”等信息，正是访问网站的潜在外国游客需要的景观描述，原译却蜻蜓点水一带而过，让读者的期待落空。
外国游客好比是好逑的君子，可是硕大的帽子遮挡住美人的脸，望过来的眼神也不免兴味索然。
下面，笔者从外国游客的需求出发，试做改译如下：
Visit Hainan to experience tropical China! Set your feet on the friendly and open island with dreamed remote feel and desired convenience, highly developed airline industry and heavily-invested infrastructure making your flying to “ the Edge of the Earth” so simple!A barefoot walk along the sunny beach, the soothing evening breeze from coconut trees, the sweet smell of blooming flowers and mellow fruits..., all adding up to your best memories for a vacation with the unique and fascinating Chinese culture.
改译对中文原文的信息进行了有效性分析，转换时轻重详略有别，并根据文本的功能对原文信息做必要整合、删节，例如，将“海南航空业的发展”和“我国政府对海南旅游岛建设的大力扶持”两段内容减缩合并，并以外国游客视角转换成对旅游便捷性的描述，“航空交通发达而且基础设施完善”（highly developed airline industry and heavilyinvestedinfrastructure）。对于后文的景观描述，如
“beach”, “coconut trees”， 以及“flowers”，改译做了强化突出处理，通过增加细节扩充信息量，同时以生动的语言，充分展现海南国际旅游岛的怡人热带风情。尤其是“unique and fascinating Chinese culture”，笔者认为这一信息对呼唤功能而言是必须浓墨重彩的一笔。
这样的处理和转换并不应受到“过度翻译”的质疑，因为带有使役性质的文本“内容和形式都从
属于文本所要达到的言外效果。如果译文仍需为使役性，译者应以读者的同等反应这一总体目标为指导原则，虽然这可能要改变原作的内容和（或）文体特征”（Nord，2005:45）。
2.2 以营销为导向的语言文字翻译
以上谈的是译者在总体信息呈现方面要做的处理和转换，而事实上，正如前文所提到的，旅游目的
地官方网页是信息型、表达型和呼唤型兼具的文本类型，成功的旅游目的地网页译文可以是文情并茂，在风姿方面堪比游记文学，对旅游目的地的宣传等同于广告。因此，译者在语言文字层面的翻译过程中，有必要在语码转换时推敲遣词用句，甚至极尽渲染之能事。以下将从几个方面举例试做探讨。
2.2.1 官方网页标题的翻译
网站标题看似细枝末节，对于通过网络了解我国旅游目的地的外国游客而言，却是重要的路标，因此
译者的文字转换必须具有明确的信息指导性，才能吸引他们的注意。
仍以海南为例，在Google 搜索栏输入 “Hainan tourism”，海南岛旅游官网为当页第8 个搜索结果，标题为“Hainan International Tourism Destination”，如果不结合域名“gov.cn”无法确认是官网，因为同一页面另有多个相近的搜索结果，如“Hainan International Tourism Island”等等。笔者认为，结合文本类型及外国游客的期待，旅游目的地官方网页的标题信息功能明确，翻译应以准确性为第一要义，“国际”一词似有自我标榜之嫌，信息性不强，不妨弃之，而“官方网站” 必须作为明示信息体现，确保境外游客心理信任度，即“海南旅游官方网站” 宜直译为“The Off icial Hainan Island Tourism Site”。
2.2.2 旅游营销口号的翻译
目前外国游客对我国的大多数旅游资源还缺乏了解，官网从很大程度上构建他们对旅游目的地的初始印象，成功的营销口号可以提炼和传播富有魅力的旅游目的地形象，所以营销口号的翻译最好信息定位准确，语言新奇凝练，捕捉境外游客的心理期待，如“巴黎就是爱”(The City of Love) ！同时在语言风格上热情又不失亲切，充满强烈的感染力和感召力，如“我爱纽约”（I Love NY）！可喜的是，得益于近几年我国旅游部门的高度重视，各地的旅游营销口号可谓是精彩纷呈。然而，把中华文字的神韵通过英译传达给外国游客对译者是极大的挑战，深厚的语言功力能使译文的文辞雅致,而国际营销的视野更有助于真正的达意传神。海南旅游岛官网的旅游口号给笔者带来不小的惊喜！
“阳光海南，度假天堂”的英译不是“Sunny Hainan,Vacation Paradise”，而是“All the sun, all the fun!”以笔者自身的感受而言，不禁暗赞“妙哉”！如果认真品读，便会发觉世界各地的旅游口号在语言上大致可有两种风格：婉约神秘型和直观体验型，前者引人遐思，心生探幽之念，后者如置其境，顿觉不游不快！此处译者没有受中文原文的束缚，将“阳光海南，度假天堂”的主题意旨领会得通透，又准确地把握住外国游客到海滩度假的心理需求，即沐浴阳光，尽享轻松，译文中简简单单一个“all”字，灿烂已致其极，“sun”与“fun” 更是前后呼应，练达悦耳，欢畅洋溢其间。

结语
诚如菲利普· 科特勒（Philip Kotler）所言，“旅游目的地本身也是一种产品，因此同其他产品一样需要正确的定位和促销。”(2007: 634) 笔者期待同道的译者亦能献思献言，以奇思妙笔改进我国的旅游目的地官网信息翻译，协同其他部门把我国旅游资源产品在成长关键时期的对外营销做出声色。

  本文关键词：翻译亦营销——以营销为导向的旅游目的地官方网页翻译探究，由笔耕文化传播整理发布。