旅游微信营销文案感知及其对消费者行为意向的影响研究

发布时间：2017-07-26 08:05

  本文关键词：旅游微信营销文案感知及其对消费者行为意向的影响研究

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【摘要】：微信用户的爆发式增长,促使众多旅游企业和政府机关纷纷入驻微信公众平台,旅游微信营销变得炙手可热。然而,大量触手可及的海量在线信息造成了消费者的信息迷失,如何从众多信息中脱颖而出,获得消费者积极的反馈正变得越来越困难。而微信上的信息主要是以“图文消息”的形式呈现的,因此,开展旅游微信营销文案感知及其对消费者行为意向的影响研究具有非常重要的意义。以往众多关于文案的研究大都集中在具体实物(如旅游手册)或游客留言、评论上,而较少关注在线传播的旅游文案本身。除了旅游文案的内容或线路活动,文案的阅读感受、可信度等也是影响消费者决策的重要因素。因此,本文参阅国内外关于社交媒体与旅游者行为和旅游电子口碑,以及旅游信息搜寻和旅游信息源等的相关研究,选取了一篇发布在微信上的关于自驾游的营销文案为例进行研究,并结合相关研究及问卷调研归类研究维度。数据收集全部来自微信用户,研究发现：(1)文案内容质量、文案中活动内容及文案发布旅行商的可信度是影响消费者行为意向的积极因素,且旅行商可信度的影响最大,文案活动内容次之,最后是文案内容质量；(2)对于微信上发布的旅游营销文案,女性对其发布主体的信任程度要显著高于男性；(3)有过自驾游经历的消费者更易于做出自驾游出游决策,且更愿意在微信上转发、分享及收藏关于自驾游的信息,而对于文案质量感知、活动内容价值评估及发布主体可信度方面则与是否有过自驾游经历无关；(4)消费者对旅游微信营销文案的感知与职业、年龄、受教育程度、年出游次数及地域分布不存在显著差异；(5)消费者收入水平不一样,其对旅游营销文案质量感知、文案活动价值评估及发布主体可信度均存在显著差异,而在行为意向的选择上,则差异不明显。结合实证研究结论,本文讨论了旅游微信营销文案设计、传播推广等的相关建议。最后就本文的创新点、研究存在的不足以及对未来研究的展望进行了论述,以期为旅游业界和学界旅游微信营销文案的研究提供参考和借鉴。
【关键词】：旅游微信文案 微信营销 营销文案感知 消费者行为意向
【学位授予单位】：内蒙古大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F590.6
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 第1章 选题背景与研究意义9-12
• 1.1 选题背景9-10
• 1.1.1 中国在线旅游步入移动化时代9
• 1.1.2 微信已成为一种新的生活方式9-10
• 1.2 研究意义10-12
• 1.2.1 理论意义10-11
• 1.2.2 实践意义11-12
• 第2章 国内外相关研究进展12-22
• 2.1 社交媒体旅游应用相关研究进展12-17
• 2.1.1 社交媒体旅游应用研究概况12-14
• 2.1.2 社交媒体与旅游者行为14-15
• 2.1.3 社交媒体与旅游电子口碑15-17
• 2.2 旅游信息搜寻与信息源研究进展17-22
• 2.2.1 旅游信息搜寻研究进展17-19
• 2.2.2 旅游信息源研究进展19-22
• 第3章 研究方案22-33
• 3.1 案例选择22-24
• 3.1.1 关于旅游微信营销文案22-23
• 3.1.2 案例的基本概况23-24
• 3.2 研究思路与研究方法24-26
• 3.3 问卷设计与调查26-33
• 3.3.1 问卷设计26
• 3.3.2 问卷发放及调试26-27
• 3.3.3 数据收集与筛选27
• 3.3.4 数据的基本分析27-28
• 3.3.5 受调查者微信使用情况28-31
• 3.3.6 信度和效度分析31-33
• 第4章 旅游微信营销文案感知及其对消费者行为意向的影响分析33-43
• 4.1 不同受众群体对旅游微信营销文案感知差异分析33-41
• 4.1.1 不同性别群体对旅游微信营销文案感知的差异分析33
• 4.1.2 自驾游经历与否对旅游微信营销文案感知的差异分析33-34
• 4.1.3 不同地理来源对旅游微信营销文案感知的差异分析34-35
• 4.1.4 不同年龄群体对旅游微信营销文案感知的差异分析35-36
• 4.1.5 不同职业群体对旅游微信营销文案感知的差异分析36-37
• 4.1.6 不同教育程度群体对旅游微信营销文案感知的差异分析37-38
• 4.1.7 不同收入群体对旅游微信营销文案感知的差异分析38-40
• 4.1.8 不同年出游次数对旅游微信营销文案感知的差异分析40-41
• 4.2 旅游微信营销文案对消费者行为意向的影响分析41-43
• 第5章 结论、创新及展望43-46
• 5.1 研究结论与讨论43-45
• 5.1.1 研究结论43
• 5.1.2 讨论43-45
• 5.2 研究创新45
• 5.3 研究局限及展望45-46
• 参考文献46-52
• 附录52-59
• 攻读硕士学位期间研究成果59-60
• 致谢60

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本文编号：575358