从USP论、品牌形象论、定位论到IMC理论

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四种营销传播理论的比较——从USP论、品牌形象论、定位论到IMC理论

２００６年１１月学术交流Ｎｏｖ．，，２００６

总第１５２期第１１期ＡｃａｄｅｍｉｃＥｘｃｈａｎｇｅＳｅｆｉａｌＮｏ．１５２Ｎｏ．１１

四种营销传播理论的比较

——从ＵＳＰ论、品牌形象论、定位论到ＩＭＣ理论

李东，邢振超

（哈尔滨工业大学管理学院，哈尔滨１５０００１）

［摘要】ＵＳＰ论、品牌形象论、定位论三种营销传播理论在实际运用上各自侧重不同，而且在

理论上也存在一定缺陷。ＩＭＢ是系统完整的营销理论，但在实践中却最难运用。我国营销传播理

论应进行系统、全面整和，并揭示营销活动的实质。

［关键词］营销传播理论；ｕｓＰ；品牌形象；定位；ＩＭＣ

（中图分类号】Ｆ７１３．５０［文献标志码］Ａ［文章编号］１０００—８２８４（２００６Ｊ１１—００９１—０４

在新的市场经济环境下，随着消费者需求层次的提高和竞争对手反应速度的加快，中国企业营销生态开始呈现出以下特征：一是市场营销各利益相关主体由博弈和冲突逐渐趋向于一种均衡状态；二是产业价值链各相关主体由角色混沌、角色错位趋向于一种角色明晰、角色复位的阶段。中国企业在市场运作上，尤其是在市场终端上，创造了很多独特的营销手段和方法，可以说，中国企业不缺营销新概念，缺’的是对营销理念的系统整合与管理…。本文探讨的这四种营销传播理论各自在不同时期都产生过强烈的轰动效应，它们分别是ＵＳＰ论、品牌形象论、定位论和ＩＭＣ理论。本文力图对这四种具有代表性的营销传播理论进行一次系统、全面的分析与比较，希望能对中国本土的营销实践提供一些借鉴。

一、理论回顾

１．ＵＳＰ论

２０世纪５０年代是一个由产品观念向推销观念转变的时期，产品正处于广告时代。广告大师罗瑟 瑞夫斯（ＲｏｓｓｅｒＲｅｅｖｅｓ）在继承了霍普金斯科学的广告理论的基础上，结合达彼思公司多年的广告实践，于１９６１年在《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：ＵＳＰ｝［２３一书中系统地提出了ＵＳＰ广告创意策略理论，即Ｕｎｉｑｕｅ纪二十年代由约翰 肯尼迪、克劳德 霍普金斯等人提出，及情感氛围派的软推销＿２０世纪二三十ＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ——独特的销售主张。ＵＳＰ与原因追究法的硬推销——２０世年代以希尔道 麦尔马纳斯和雷蒙德 卢比克姆为代表相区别，自成一家，被称为“科学的推销术””ｏ。该理论的核心是，每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。罗瑟 瑞夫斯认为在发展和运用ＵＳＰ的过程中需要遵循以下三个重点：（１）每则广告必须向消费者陈述一个主张，它不光是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，也不是一般展示橱窗式的广告；每一则广告都必须对受众说明：“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。（２）这一项主张必须是竞争对手无法提出的，它必须具有独特性。（３）这一项主张必须是强有力的，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够吸引新的顾客来买你的商品。

简单地说，ＵＳＰ强调产品具体的特殊功效和利益，这些是竞争对手无法提供的，因此有着强劲的销售力。宝洁公司在运用ＵＳＰ理论上有一些经典的例子，如飘柔强调使头发柔顺飘逸，海飞丝响亮地提

［收稿日期］２００６—０９～１０

［作者简介］李东（１９５８一），男，哈尔滨人，教授，经济学博士，从事管理学研究。 ９ｌ

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