面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究

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面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究

发布日期： 2012-12-02 发布：  

  2012年第5期目录       本期共收录文章20篇

　　摘 要：根据Y一代用户的信息环境变化和信息行为特点，构建了由图书馆、馆员和用户以及内部营销、外部营销和互动营销与外部信息环境组成的LSU大学图书馆服务营销模型，并结合该模型，从营销文化建设、重视内部营销、物理世界和网络世界全面营销、采用用户喜欢的营销方式、邀请用户参与五个方面讨论了大学图书馆面向Y一代用户的服务营销策略。
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　　关键词：Y一代用户 大学图书馆 服务营销模型 营销策略
　　中图分类号： G252 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2012）05-00互联网的迅猛发展已改变大学图书馆用户的学习、教学和研究模式，图书馆作为信息服务提供者其用户首要信息源的地位已不复存在，甚至作为主要信息源的地位也在发生转变。OCLC2011年1月推出的图书馆环境调查报告显示[1]：以搜索引擎为信息查询起点的用户所占百分比由2005年的82%上升到2010年的84%，而以图书馆网站为信息查询起点的用户所占的百分比则由2005年的1%下降至0%。国内的调查研究[2-4]也显示大学生对图书馆的使用，尤其是斥巨资购买的日益增长的数字资源使用率偏低，相当数量的大学生不知道图书馆有哪些资源，提供了哪些服务，也缺乏相关使用知识和技巧。近些年来，国内外很多高校图书馆为提高馆藏建设质量和服务水平，开始采用邀请用户，尤其是各类学生用户参与到图书馆馆藏建设和服务中来，但其中一个重点和难点就是让学生用户了解图书馆的变化和需求。国外一般认为1982～1994年出生人被称为Y一代[5]，调查显示Y一代用户已成为高校图书馆最大用户群[6]，由于Y一代用户成长的信息环境与前一代用户发生了很大变化，信息使用习惯也与之不同，近年国外有大量的研究和实践都在关注Y一代用户。相关实践也表明，了解并针对Y一代的特点进行服务营销将会对提高图书馆利用率和增强用户图书馆服务的忠诚度产生非常显著的效果，在Y一代用户的信息习惯和需求预期与图书馆服务之间能否探寻到一种取得平衡的方法将决定着图书馆在信息时代能否不被与社会、教育和个人边缘化[7]。
　　1 Y一代用户信息环境的变化及其信息行为特点
　　Y一代用户，也有人称“网络一代”、“数字土著民”等，这一代人的成长过程恰逢计算机、互联网和其他信息技术的高速发展，这代人学习和日常生活对于网络信息源的依赖程度远高于前一代用户，所处整个信息环境也发生了非常巨大的变化 [8-9]：以图书、期刊为主的传统学术资源承载体（含其数字衍生品）及建立在这些载体上的信息服务已成为Y一代用户整个信息环境中极小的部分，而且即便是在这些传统图书馆赖以存在的领地，也正在被包括亚马逊书店、Google图书搜索、百度文库等商业公司蚕食。Y一代用户更加偏好于使用数字资源和网络查询方式，移动阅读在他们整个阅读量所占的比重正在日趋增加。Y一代用户更喜欢各类社交媒体和音视频媒体，更愿意流连于博客、微博、BBS、诸如Flickr类似的图片分享网站、人人网之类的社交网、YouTube类似的视频欣赏分享网站等，也更需要利用手机短信、电子邮件和通讯工具持续即时地与其他人联系，Facebook之类的虚拟世界和各类型游戏也已成为他们日常生活中不可或缺的部分。Gardner调查后发现，大多数Y一代用户在学习中更愿意使用在线查询方式，而对于物理图书馆实地借书的需求明显减弱，但对图书馆提供7/24小时群组学习环境的需求大大加强[10]。Jia M，Frederick N， Penny B等人[11-12]对Y一代用户的特点和习惯分别进行总结，笔者对这些研究结果进行归纳和总结，得出了Y一代用户的信息行为特点（见表1）。
　　[技术应用方面＼&思考方式
　　方面＼&学习方式
　　方面＼&行为和生活
　　方式方面＼&互联网是信息活动的主阵地；即时交流工具和电子邮件是主要交流工具；痴迷于智能手机、iPad等新技术设备；热心于博客、播客、微博等社交媒体和视频游戏＼&非线性、图形化的思维模式；耐心不足；注意力容易迁移；开始和结束具有随意性＼&追捧可视化学习方式；喜欢独自探索；学习方式多元化；移动阅读占据相当比重＼&处事积极乐观；同时处理多项任务；结果高预期；价值观多元化；自信；独立；灵活；追求快乐；无固定模式的忠诚＼&][表1 Y一代用户的信息行为特点]
　　2 面向Y一代用户的大学图书馆服务营销LSU三角模型
　　服务营销对于图书馆界而言其实并不是一个新概念，国内图书馆界对于服务营销的关注开始于20世纪90年代，主要围绕4C、4PS、CS等市场营销的相关理论，讨论包括高校图书馆在内的各类图书馆服务营销的理念和策略等[13]，但研究中很少通过构建图书馆服务营销模型的方式进行系统研究。Kunneke[14]认为图书馆服务营销模型的建立可为图书馆服务营销的战略制定者提供一个可视化的工具，以便于系统思考服务营销的环境、服务营销涉及的诸多要素，从而更加全面的制定服务营销策略。市场营销专家Irons[15]为商业组织的市场营销创建了由机构、职工、客户组成营销三角模型，Kunneke[14]在此基础上进行了简单拓展，但并没有深入到图书馆工作实践中，且对于Y一代用户信息环境变化和组织营销文化的突出作用重视不足。本文将Kunneke服务营销三角模型根据研究需要深入拓展成为由图书馆（Library）、馆员（Staff）、用户（User）主要组成的LSU模型（见图1）。
　　LSU服务营销模型以图书馆（含物理世界图书馆和网络世界图书馆）、馆员和用户三个关键要素为顶点，以图书馆与员工之间的内部营销、图书馆与用户的外部营销、馆员与用户的互动营销为边组成营销三角形。穿过图书馆、用户和馆员三点的椭圆之外的部分是结合Y一代用户信息行为特点分析构建的模拟信息环境，信息环境以枚举方式列出Y一代用户当前主要涉及的信息媒体要素（部分），其中以虚椭圆线圈起来的是用户信息环境中涉及图书馆的要素，可见其在用户信息环境中只占到了很小的一部分，百度、谷歌以黑体大字显示是为了突出当前搜索引擎及其附属产品工具在用户信息环境中的突出作用，其提供的学术搜索、图书搜索、文库搜索等对图书馆目前数字资源服务有较大的冲击，同样的还有亚马逊之类的数字资源提供商。Y一代用户对于社交网络以及最新信息技术的追崇则表现为包括微博、人人网、电子游戏等在内列举的主要信息媒体和工具。Y一代用户物理世界学习环境图中以图书馆馆舍和大学校园予以囊括，而网络虚拟世界学习环境则以网上教学参考和网上课堂为代表，并结合其他工具搜寻和各类社交网络共享。图书馆借助于各类嵌入用户环境的服务、手机服务和数字电视开展的服务也被拓展到虚拟世界服务中。穿过图书馆、用户、馆员三点的椭圆之内部分是服务营销策略的主要途径，含通过业务服务工作营销、专门工作营销、通过邀请用户参与图书馆服务和资源建设达到营销目的、服务交互中营销、满意度调查、业务培训、业务重组和奖惩制度等。图书馆营销活动还要充分重视组织营销文化建设。 　　3 面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略
　　3.1 打造满足Y一代用户的大学图书馆服务营销文化
　　大学图书馆服务营销文化是指“贯穿于高校图书馆服务营销活动中的一系列营销理念、营销形象以及与营销理念相适应的规范、制度、行动指南的总称” [13]。营销文化的重视和建设有助于提升图书馆的整体营销意识和营销效果。（1）营销文化中最为关键的要素是营销理念。选择“以图书馆服务为导向”的营销理念，还是选择“以用户需求为导向”的营销理念，或者在提供的不同服务中采用不同营销理念，归根结底是来自于大学图书馆的整体服务理念。针对Y一代用户的信息行为特点，至少应该在移动图书馆手机服务、移动阅读、嵌入用户环境的数字服务等Y一代用户可能比较喜欢的数字服务中进行持续细致的用户调研，实施“以用户需求为导向”的服务理念和营销理念；（2）营销形象也是营销文化不可缺失的部分。营销形象不仅表现在具体营销活动中，更多要体现在图书馆为用户提供日常服务服务形象的建设中。大学图书馆应结合Y一代用户的信息行为特点，改变“大学图书馆=图书+书架”、“大学图书馆员=借还书台+书库工作人员”等固有形象，重塑 “大学图书馆馆舍=图书借阅+科研交流+学习讨论+文化休闲”、“大学图书馆资源=搜索引擎无法满足的经过人工审核的高质量资源（印本资源+数字图书+多媒体+课件+考试题库+……）”、“图书馆服务=专深学科知识咨询服务”、“高校图书馆员=有文化、高层次的信息导航员”等服务形象；（3）服务营销文化的建设需将营销理念和重塑服务形象规范化、制度化以保障营销的顺利实施和达到预想的营销效果，这些规范和制度体现在对外宣传的“馆训”、“服务宗旨”、“图书馆的中长期发展规划”、各类奖惩措施和相关培训中。
　　3.2 重视图书馆机构内部面向馆员的服务营销
　　图书馆对外服务营销的实现表面看来只是由图书馆营销馆员完成，但营销任务的最终完成大多需要其他部门、馆员配合，图书馆服务理念和营销理念的实施、新服务形象的重塑也需要全体馆员在日常服务中付诸实施，真正高效的图书馆营销需要包括图书馆领导和馆员在内的全体人员共同努力。因此，正如给出的LSU模型所示，图书馆对馆员的内部营销是整个服务营销过程不可或缺的部分，应该予以重视。大学图书馆面向馆员的服务营销首先表现为根据用户需要调整相关的业务部门和岗位设置，进行必要的业务重组和布局调整，岗位和业务的变化会给全体员工一个比较大的触动，能够在一定程度上认识到机构对于服务营销的重视；其次是通过馆内的各种会议有意或无意地强调相关的服务营销理念、服务和营销形象、服务意识、本馆建立的营销相关规章制度、规划计划等；再次就是通过各类培训，普及基本服务营销理论和营销技巧，介绍其他图书馆服务营销的成功做法和实施效果；最后就是建立保障服务营销顺利实施的规章制度，包括奖惩制度，并在图书馆的馆里实践中严格执行。当然，相关制度、营销规划等如能够充分在馆员中酝酿和讨论，则可以起到更好的实施效果。服务营销就是要在机构的外部建立一种针对用户的承诺，机构内部的营销实际上是保持这种承诺，并通过馆员与用户互动营销传递这种承诺[14]。因此，面向馆员服务营销的目的就是让营销文化深入人心，并落实到馆员的行动之中，最终成为馆员自觉的行为习惯，从各个层面改善图书馆服务，也增强相关服务营销的效果。
　　3.3 在物理世界和网络虚拟世界全面开展服务营销
　　图书馆服务营销的根本目的就是要使用户认识到图书馆的存在以及其能够提供的服务，要用户知道图书馆在做什么，了解用户在图书馆能做什么，让用户知道图书馆服务能够对他们的工作学习生活有什么帮助[16]。由于Y一代用户学习方式的多元性及信息环境的复杂性，图书馆的服务营销必须在物理世界和网络世界全面开展才能达到预想效果。首先需要对服务营销进行整体规划，实施服务品牌战略。Eduardo[17]认为打造图书馆服务品牌需对图书馆用户、服务竞争者和目前已有服务的优劣势等进行细致分析之后才可进行服务品牌的设计，服务品牌可借助于馆徽、馆训等组成对外营销使用的专用标识，物理世界营销和网络营销最好使用统一的标识。对于图书馆用户的分析，可进行必要的细化分组，建立相应型人，有针对性的开展工作，如：美国哥伦比亚城市图书馆将用户划分为Power user（主要用户，图书馆纸制资源和数字资源都喜欢使用）、Bookworms（特别喜欢纸制图书用户）、Media Hounds（只对馆藏CD/DVD等多媒体资源有兴趣用户）、Socialites（经常使用社交网络用户）四类型人，采用不同策略分别进行服务推荐[18]。
　　物理世界的图书馆服务营销，需先结合Y一代用户的信息行为特点改善图书馆物理环境，如提供舒适和个性化的阅览座椅，设置内部咖啡厅，为不同用户提供不同学习风格空间，提供群组研究室、学习空间、多媒体欣赏空间和教学讨论空间，构建实用的信息空间等，能够吸引并留住来馆用户。图书馆在物理世界的服务营销不能仅限于馆内外的公告、宣传册以及图书馆主页的通知等，需充分利用校园内用户经常使用的宣传栏、校园报刊（含学生社团报刊）、广播台和电视台增加图书馆曝光率，还可借助于印有图书馆营销标识的水杯、便条纸、书签、文化衫、明信片等小礼品或者新生入学时图书馆欢迎的旗帜（如新加坡南洋理工大学图书馆的“lost for Info？Ask Us”旗帜[19]）或馆员联系名片等，以增进用户对图书馆的熟悉度和信任度，如美国美利坚大学有关图书馆服务利用、资源介绍、读者评价等方面的文章就经常刊登在校报《美利坚周刊》、学生报纸《鹰》和学校广播台等媒体上，还免费分发印有“@ your library”的各种小礼品[20]。服务集中营销的时间可选择在新服务推出时、新学年开学时、校庆馆庆及重大节日、重大社会和自然事件发生之后、图书馆培训课程和馆内举办重大学术活动之前，甚至可延伸到大学新生入学之前。新加坡南洋理工大学图书馆在学校给新生寄录取通知书之时就寄去图书馆相关的宣传材料[19]。 　　网络世界的图书馆服务营销，首先要做的就是邀请用户对现有图书馆网站的应用情况进行评估，判断用户使用最多的应用服务是否在网站最容易找到的位置，相关URL是否好识记，远程访问是否方便，相关的使用说明是否足够并放在合适位置等，基于用户的体验对网站进行必要的调整和改善。其次是完善图书馆网络服务的网络标识系统，包括图书馆网站相关服务的网页、在线参考咨询系统和参考咨询机器人以及图书馆开发的相关服务系统的图标，包括图书馆嵌入到用户学习生活空间（如用户浏览器、计算机桌面、用户的学习空间和网络课堂等）的相关图标，还包括用户通过搜索引擎等工具搜索到图书馆为用户订购数字原文页面时显示的订购馆标识等，网络标识要和物理世界服务营销所采用的标识一致，且清晰醒目，以彰显图书馆服务的存在，强化用户对图书馆的熟悉度和信任度。接下来图书馆需要结合Y一代用户当前的信息环境，紧密跟踪，将自己服务的触角延伸到他们喜欢的Facebook之类的社交网络，SecondLife等虚拟世界，Delicious、豆瓣等书签分享和评论网站，Youtube等视频共享网站，Twitter等微博网站，QQ、MSN等即时交流工具，Baidu知道等大众咨询类网站，百度百科、维基百科等百科知识网站，高校的BBS站点以及移动设备的移动阅读环境等空间中提供服务或将相关资源集成融汇到本馆资源中服务或进行服务营销。美国俄亥俄州立大学图书馆的一些成功经验可以借鉴，如在这些网站不只是一味介绍图书馆情况，而应该公布对用户和所在社区有帮助的信息，内容不要更新过多和过于频繁，花费较多的精力和时间创建用户感兴趣的内容，尊重认真或不太认真回应的用户，对用户进行必要引导等[21]。
　　3.4 采用Y一代用户喜闻乐见的视频、游戏等方式进行服务营销
　　参考其他行业的营销方式，图书馆服务营销的方式有很多种，如一般性图书馆电子屏和网站的发布通知、在用户人群集中的地方发放宣传资料、在校园海报栏粘贴海报、发放带有图书馆标识或资源使用知识的免费礼品、举办相关宣传会议或图书馆使用讲座、结合新推出的服务或已有资源服务进行满意度调查或其他用户调研、举办相关知识和利用比赛、播放图书馆宣传片等，但也应结合前文分析的Y一代用户信息行为特点，使用他们喜闻乐见的方式进行服务营销。如，针对他们喜欢可视化的学习方式和喜欢独自探索的方式，可通过录制图书馆资源和服务利用视频并放置在他们最可能用到的地方，效果会好过长篇累牍的培训。同样，利用他们比较喜欢视频、游戏等方式进行服务营销的效果也会比贴海报、发宣传资料和培训讲座要好一些。近年来，很多图书馆已经开始通过视频短片或者游戏的方式进行服务营销并达到了良好效果。图书馆人Peterals和Ben Bizzle在Pinterest网站上[22]整理剑桥大学图书馆等图书馆在Youtube上发布的数十部最优秀的营销短片，内容涉及“图书馆介绍”、“我为什么需要图书馆”、“图书馆中最有趣的事情”等。清华大学图书馆2011年推出的系列营销短剧“爱上图书馆”和游戏“爱上图书馆之排架也疯狂”[23]获得2012年IFLA图书馆国际营销一等奖。
　　3.5 邀请用户参与图书馆服务和营销工作
　　相关研究表明[24]：“用户的忠诚是对产品便捷的忠诚，是对自己付出的忠诚，在网络中用户付出的越多忠诚度也就越高”，因此，若想更好地培养用户对于图书馆服务的忠诚，就需要邀请用户参与到图书馆馆藏建设[25]和信息服务[26]中，参与到图书馆具体的服务营销工作中。不管是邀请用户参与图书馆图书和数据库选购以及特色数据库资源的遴选整理、为图书馆数字化资源OCR识别的挑错、为图书馆资源进行评论和标注的馆藏建设工作，还是邀请用户参与制定图书馆服务制度、参与信息咨询服务等管理和服务性工作，用户在参与这些工作的过程中，能够更好了解图书馆工作，能起到良好的宣传营销效果。用户直接参与到图书馆的服务营销工作中则可以使营销馆员更加清晰认识用户的真实需求，了解何种方式的营销才能达到更好的营销效果，用户参与设计的营销策略也能更好的为其他用户所接受。用户对图书馆服务营销工作的参与可以采用如下方式实现：向用户广泛征集图书馆宣传创意并设计奖项进行鼓励，邀请用户模拟自己使用图书馆资源和服务过程以发现图书馆服务中存在的问题，采访重点用户并记录其使用体会和评价作为宣传的材料，邀请用户参与图书馆服务（包括服务营销工作）的意见反馈和满意度调查，有偿或无偿邀请用户参与到具体的营销活动中（设计和发放宣传资料、在最有可能引起用户注意的地方张贴海报、社交网络或BBS上发帖等）、聘请用户设计制作图书馆宣传的视频短片和游戏等等。当然，图书馆服务营销项目组的成员不但要包括图书馆已有的工作人员，还要包括高校的热心教工和用户。
　　4 结语
　　“Y一代”是伴随着互联网产生和发展起来的一代。严格说来，国外将“Y一代”界定为“1982-1994年出生的一代”可能并不符合国内的情况，中国互联网大约起步于1986年[27]，考虑到国内互联网较国外的发展晚一些的实际，国内“Y一代”界定的时间起点在1988年左右比较合适，但即便是这样，国内的“Y一代”学生用户也已经成为大学图书馆的主要用户。国内外的大学图书馆都需要密切关注“Y一代”这一主要用户群的变化，持续深入地调查和了解用户信息需求和信息行为的变化，根据这些变化适时调整图书馆资源建设和服务的内容与方式，并以这些用户喜闻乐见的方式进行服务宣传，邀请他们参与图书馆服务和服务营销过程中，让他们了解图书馆和图书馆的资源服务及其优势，吸引他们更加频繁地使用图书馆资源，在用户现有信息环境中能够持续占据更大的空间，以避免大学图书馆在当前网络环境下继续被边缘化的危险。
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　　作者简介：李书宁（1976- ），男，博士，北京师范大学图书馆馆员。31-06

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