奢侈品代购在微信朋友圈营销传播中的泛第三人效果研究

发布时间：2017-08-10 08:25

  本文关键词：奢侈品代购在微信朋友圈营销传播中的泛第三人效果研究

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【摘要】：本文通过在线调查问卷访问到了502位接收过“微信”朋友圈奢侈品代购信息的中国成年女性,对调查问卷所搜集到的数据,采用STATA11.2软件进行统计处理,并运用t检验、相关性分析和稳健多元回归的方法,研究了这些女性消费者在通过“微信”朋友圈接收到奢侈品代购信息时产生的不同效果认知与后续行为,从中探寻出不同的效果认知或许可以在一定条件下进行关系的转化。其中,不同的效果认知指的是泛“第三人效果”认知,它包括“第三人效果”、“第二人效果”和“第一人效果”认知；后续行为包括购买奢侈品行为、屏蔽奢侈品代购信息行为以及支持限制传播审查制。研究结果发现：首先,对搜集的数据进行细分后得知三种效果认知普遍存在。认为奢侈品代购信息对自己影响较小的女性群体产生了“第三人效果”认知,他人对这类信息的感兴趣程度和需求明显要大于自己；认为对自己影响一般的女性群体则产生了“第二人效果”认知,他人和自己应该多少都会受到奢侈品代购信息的影响；认为对自己影响强烈的女性又产生了“第一人效果”认知,自己所受到的影响要大于他人。之所以出现以上三种现象是由于人们认知存在的社会距离和众多因素变量造成的。其次,本文加入了“对他人具体行为的预期”这个新研究动向的变量探索出效果认知与后续行为之间的复杂关系。再次,信息显著性是影响女性采取屏蔽奢侈品代购信息行为和支持限制传播审查制的关键因素变量。本文最值得关注的问题是,女性只有在对奢侈品代购信息变成“第一人效果”认知的情况下,才能正向预测其后续购买行为。那么,如果想让“第三人效果”和“第二人效果”逐渐转换成“第一人效果”,内容可信度、事件涉入度、人际交流、预存信息、意见领袖和口碑传播将是最重要的几个影响因素变量。最后,笔者根据以上的所有研究结果尝试从营销传播领域中总结出泛“第三人效果”理论之间的转化关系。
【关键词】：第三人效果 第二人效果 第一人效果 奢侈品代购 社交媒体
【学位授予单位】：广西大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F723;G206-F
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-11
• 第一章 绪论11-15
• 1.1 研究背景与动机11-12
• 1.2 研究意义与目的12-13
• 1.3 创新之处13-15
• 第二章 “第三人效果”理论概述15-19
• 2.1 理论的根源、定义与内涵15-16
• 2.2 理论的发展阶段与现状16-17
• 2.3 理论模型17-19
• 第三章 “第三人效果”研究的文献综述19-29
• 3.1 影响因素19-23
• 3.1.1 信息变量19-21
• 3.1.2 个人特质变量21-22
• 3.1.3 与他人相关的变量22-23
• 3.2 “第三人效果”认知与后续行为23-24
• 3.3 相关理论24-26
• 3.3.1 “第一人效果”与“第二人效果”24-25
• 3.3.2 “三种效果”之间的关系25-26
• 3.4 营销传播中的“第三人效果”26-29
• 3.4.1 国外学者研究综述26-27
• 3.4.2 国内学者研究综述27-29
• 第四章 研究设计29-38
• 4.1 研究内容及假设29-31
• 4.2 研究方法及统计分析方法31-32
• 4.3 问卷说明32-36
• 4.3.1 总体描述性变量32
• 4.3.2 信息变量32-34
• 4.3.3 个人特质变量34-35
• 4.3.4 与他人相关变量35-36
• 4.4 问卷发放与回收36
• 4.5 描述性统计36-38
• 第五章 研究结果与分析38-56
• 5.1 对不同组受访者“第三人效果”认知的检验38-41
• 5.1.1 对边缘消费者组受访者的检验38-39
• 5.1.2 对潜在消费者组受访者的检验39
• 5.1.3 对核心消费者组受访者的检验39-40
• 5.1.4 对三组受访者认知效果检验的小结40-41
• 5.2 对不同组受访者社会距离的检验41-44
• 5.2.1 对边缘消费者组受访者的检验41-42
• 5.2.2 对潜在消费者组受访者的检验42-43
• 5.2.3 对核心消费者组受访者的检验43-44
• 5.2.4 对三组受访者社会距离检验的小结44
• 5.3 对奢侈品代购信息不同组受访者效果认知的预测变量44-46
• 5.4 对不同组受访者购买行为的预测变量46-48
• 5.5 对不同组受访者屏蔽行为的预测变量48-50
• 5.6 对不同组受访者是否支持限制信息传播的预测变量50-51
• 5.7 对不同组效果认知及后续行为的预测变量的小结51-54
• 5.8 对研究假设的汇总54-56
• 第六章 研究总结与思考56-65
• 6.1 对研究结果的讨论56-63
• 6.1.1 同一条信息由不同类型的人群接受会分别产生不同的的效果认知56-57
• 6.1.2 社会距离是证明受访者产生认知偏差的重要因素57-58
• 6.1.3 效果认知对后续行为的预测力不稳定58-59
• 6.1.4 理解与其他人具体行为与自身产生后续行为之间的关系59-60
• 6.1.5 其他影响泛“第三人效果”认知和后续行为的变量因素60-62
• 6.1.6 泛“第三人效果”之间的转化62-63
• 6.2 本研究存在的局限63-65
• 参考文献65-69
• 附录女性对微信朋友圈中的奢侈品牌代购的认知有奖调查69-74
• 致谢74-75
• 攻读学位期间发表论文情况75

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本文编号：649708