A、B在线旅游企业合并后营销协同研究

发布时间：2017-08-11 10:11

  本文关键词：A、B在线旅游企业合并后营销协同研究

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【摘要】：在旅游业整体向好的情形下,我国在线旅游行业交易额年增长率超过整体旅游行业增速,逐渐成为旅游行业的一支生力军。目前,中国在线旅游市场规模不断扩大,市场集中度进一步加强。2015年10月,A企业与B企业的合并使得中国在线旅游的产业生态和市场格局发生了深刻的变化。通过此次合并,合并后的企业市场规模大大提升,其运营实力和品牌形象在整体上得到进一步增强,但由于A、B企业的商业模式、企业文化、组织架构等方面的不同,两两合并之后存在的整合问题仍不容小觑。本文以A、B在线旅游企业为研究对象,就如何发挥合并后的营销协同问题提出一系列解决方案,以期能为相关企业提供借鉴。本文基于协同、合并协同、整合营销,以及在线旅游行业特征,包括互联网行业的信息透明度高、客户粘性低、产品同质化严重,以及行业竞争激烈等现实问题,详细分析了合并前A、B企业各在营销方面的优缺点、存在问题及其原因,以及企业合并战略及其特点、影响,并具体分析了合并后营销及其协同效应发挥面临的问题。研究发现,合并前A企业存在B2C模式具有局限性、产品来自上游供应商缺乏主导权、营销模式过于简单、营销系统缺乏联动等营销问题；B企业在营销方面也存在网络营销方式缺乏创新、专业网络营销人才缺乏、销售平台缺乏规范等问题。两家企业的合并无疑会减少因为价格战产生的在线旅游企业内斗以及供应商和在线渠道冲突的出现问题。A、B企业的合并会使得有关品牌形象、企业文化以及盈利模式等整合问题随之而来。研究认为,A、B企业可以充分发挥营销协同效应,进一步增强企业营销能力。其一,树立“构建020在线旅游生态圈”的大营销观念,推动线上线下一体化；二是,开发营销大数据,通过整个旅游消费过程挖掘和使用大数据,从而达到更理解消费者行为并将之运用在主要业务板块上的目的；三是,根据A、B企业在酒店、机票、技术、文化和品牌五个方面之间的优劣进行有效融合,优化整合集团层面的营销组织架构；四是,创新基于互联网下的产品营销模式,包括积极运用关联推荐、大力开发精准营销以及全面推进新媒体营销等方式；五是,采取差异化战略,完善移动客户端产品、加速拓展在线旅游金融产品等方面发挥整合优势。
【关键词】：在线旅游 企业合并 营销协同 营销整合
【学位授予单位】：北京交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F592.6;F274
【目录】：

• 致谢5-6
• 摘要6-7
• ABSTRACT7-12
• 1 绪论12-18
• 1.1 研究背景与意义12-15
• 1.1.1 宏观与行业背景12-14
• 1.1.2 A、B合并的微观背景14-15
• 1.2 研究内容与框架15-16
• 1.3 研究思路与方法16-18
• 1.3.1 研究思路16-17
• 1.3.2 研究方法17-18
• 2 文献综述18-25
• 2.1 协同与协同效应18-20
• 2.1.1 协同及协同效应18-19
• 2.1.2 合并协同效应19-20
• 2.2 营销协同研究综述20-22
• 2.2.1 国外文献综述20-21
• 2.2.2 国内文献综述21-22
• 2.3 互联网+下的营销模式创新研究综述22-24
• 2.4 文献述评24-25
• 3 A、B企业合并前营销模式分析25-45
• 3.1 我国在线旅游业行业现状25-32
• 3.1.1 在线旅游行业整体状况25-26
• 3.1.2 在线旅游行业市场结构26-32
• 3.2 合并前A企业营销模式及其存在问题32-40
• 3.2.1 合并前A企业发展概况32-36
• 3.2.2 合并前A企业的营销现状36-37
• 3.2.3 合并前A企业营销存在问题37-40
• 3.3 合并前B企业营销模式及其存在问题40-43
• 3.3.1 合并前B企业的发展概况40-41
• 3.3.2 合并前B企业的营销现状41-42
• 3.3.3 合并前B企业营销存在的问题42-43
• 3.4 本章小结43-45
• 4 A、B企业合并后的营销协同分析45-56
• 4.1 合并后营销模式分析45-47
• 4.1.1 双品牌运营45
• 4.1.2 各自为政的企业文化45-46
• 4.1.3 多头盈利模式46-47
• 4.2 合并后营销协同效应发挥存在的问题47-48
• 4.2.1 内部恶性竞争突出47
• 4.2.2 文化冲突表现明显47-48
• 4.2.3 营销协同落地困难48
• 4.3 A、B企业合并后难以发挥营销协同的原因48-54
• 4.3.1 市场竞争加剧49-51
• 4.3.2 行业属性51-54
• 4.4 本章小结54-56
• 5 A、B企业合并后营销协同优化措施56-73
• 5.1 打造生态闭环的大营销观念56-57
• 5.2 整合合并后企业集团的营销大数据57-60
• 5.2.1 大数据与网站、消费者行为的对接57-58
• 5.2.2 大数据开发流程及目标58-59
• 5.2.3 分业务板块的大数据应用59-60
• 5.3 优化集团层面的营销架构60-63
• 5.3.1 酒店业的战略配合调整60-61
• 5.3.2 机票业的转移整合61
• 5.3.3 技术的支持整合61-62
• 5.3.4 人才与文化的融合62
• 5.3.5 双品牌营销协同62-63
• 5.4 创新基于互联网的产品营销模式63-66
• 5.4.1 积极运用关联推荐的营销模式63-64
• 5.4.2 尝试开发精准营销模式64-65
• 5.4.3 全面推进新媒体营销65-66
• 5.5 深度开发在线旅游产品66-72
• 5.5.1 产品差异化策略66-68
• 5.5.2 打造移动端无线旅游68-70
• 5.5.3 布局旅游金融产品70-72
• 5.6 本章小结72-73
• 6 研究结论73-75
• 参考文献75-77
• 作者简历77-79
• 学位论文数据集79

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