基于扎根理论的企业社会化媒体营销策略研究

发布时间：2017-08-16 14:39

  本文关键词：基于扎根理论的企业社会化媒体营销策略研究

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【摘要】：随着科学技术以及互联网的不断发展,在人们的日常生活中,社会化媒体正扮演着越来越重要的角色。社会化媒体的出现改变了过去传统媒体的信息传播模式。用户不再被动地接收信息,而是能主动搜索、传播、分享甚至创造信息。同时,社会化媒体对企业的市场营销活动也产生着重大影响,能给企业带来巨大的价值。越来越多的企业已经意识到了这一点,他们开始愈发重视社会化媒体营销,并对其增加预算、加大投入。社会化媒体的兴起与发展给企业的营销活动带来了机遇也带来了挑战。进入社会化媒体时代,消费者的行为模式已然产生了变化；此外,目前社会化媒体种类及数量繁多,但企业社会化媒体营销的内在机理却没有被充分认识。因此,对企业社会化媒体营销内在机理的讨论以及据此而提出的企业社会化媒体营销策略则更具实践意义,能够对企业的社会化媒体营销给予帮助。本文首先通过对社会化媒体、社会化媒体营销、社会化媒体营销策略和扎根理论的文献梳理,界定了社会化媒体及社会化媒体营销的概念,并就其他相关内容进行了详细介绍,其中特别讨论了国内外社会化媒体研究现状,消费者行为模式从AIDMA模式到五阶段模式再到AISAS模式的变化,社会化媒体营销效果的影响因素以及社会化媒体营销的未来研究方向。其次,基于本文的研究内容和目前的研究现状等原因,选取扎根理论作为本文的研究方法,小米公司作为本文的样本企业。然后,通过各种途径收集相关的数据并整理出小米公司社会化媒体营销的原始资料,并对其进行开放性译码、主轴译码和选择性译码,提炼出相应的概念、范畴并挖掘出其性质和性质的维度,运用典范模型抽象出主范畴,通过识别核心范畴开发了小米社会化媒体营销故事线。最后,根据扎根理论的分析结果,构建出了企业社会化媒体营销模型并基于此提出了企业社会化媒体营销策略,包括精准营销策略、市场细分策略、粉丝营销策略、口碑营销策略、用户参与策略以及整合营销策略。
【关键词】：社会化媒体 社会化媒体营销 营销策略 扎根理论
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;G206-F
【目录】：

• 摘要6-7
• ABSTRACT7-9
• 第1章 绪论9-16
• 1.1 研究背景9-12
• 1.2 研究目的与研究意义12
• 1.3 研究内容与研究方法12-15
• 1.4 研究的创新点15-16
• 第2章 文献综述16-33
• 2.1 社会化媒体16-24
• 2.2 社会化媒体营销24-29
• 2.3 社会化媒体营销策略29-30
• 2.4 扎根理论30-33
• 第3章 基于扎根理论的样本企业研究33-46
• 3.1 小米社会化媒体营销概述33-35
• 3.2 扎根理论的选取35
• 3.3 资料的收集与整理35-36
• 3.4 资料的扎根理论分析36-46
• 第4章 企业社会化媒体营销模型及策略46-56
• 4.1 企业社会化媒体营销模型46-50
• 4.2 企业社会化媒体营销策略50-56
• 第5章 研究结论与展望56-58
• 5.1 研究结论56
• 5.2 研究局限与展望56-58
• 参考文献58-64
• 致谢64-65
• 学位论文评阅及答辩情况表65

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本文编号：683859