刘翔品牌营销战略缺失的理论

发布时间：2014-07-28 18:10

 　　1、刘翔品牌的开发现状 
　　1 .1刘翔在品牌价值上并没有达到其应有的高度 
  刘翔，中国乃至亚洲第一个短跑冠军、创世界纪录的超级飞人.他跨越了田径场上一百多年来一直延续的一个断言:“黄种人不会跨栏”，毫无疑问他是亚洲和全球黄种人的骄傲.虽然刘翔已成为国际田径巨星，可商业运作更多集中于国内或国际企业在中国的分公司，因此他的身价还没办法同国外的体坛明星相提并论.据了解，小罗纳尔多仅代言联想的——IT品牌就将1000万欧元收人囊中，莎拉波娃代言王子网球拍等其它产品，年收人就达2 000万美元.勒布朗·詹姆斯与耐克签订了7年合同，拿到的酬金高达9 000万美元.而即使本国的姚明，他的商业价值也惊人.姚明手上有不下9家的广告合同，中国联通、麦当劳、佳得乐、锐步等。据估计，他目前的广告税前收人应该在1300万美元以上.而刘翔现在是可口可乐和耐克的代言人，耐克去年就付给刘翔400万元酬金，可口可乐去年支付刘翔的酬金是280万、中国邮政EMS是500万元、白沙文化是200万元. 
  刘翔与姚明以及众多国际巨星在商业价值上的巨大反差，一方面是因为商业开发的立足点不同.置身于NBA的姚明立足国际市场，而刘翔目前仅仅面对国内市场.另一方面，商业价值开发的部门不同.姚明有一支非常专业的“姚之队”在进行商业运作，而其背后的NBA更是一台成熟的商业运作机器，使姚明的商业价值得到了极大的提升.而刘翔的商业活动则由国家田径管理中心安排，虽然田管中心也成绩不斐，但仍无法与专业的经纪公司相比.实际上，刘翔缺乏的不仅是表象的“刘之队”，真正缺乏的是一个结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队.这样一个组织不仅需要为刘翔赢得更大的商业价值，而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命，使其品牌形象日趋完美.“姚之队”主力成员章明基评价认为，刘翔现在缺少的就是一个好的策划小组，一个田径奥运冠军的价值是非常大的，但是目前对他的开发不对，广告要接，但是要有选择地接，什么才是对自己有利的，什么广告能提高自身品牌，总的来说，刘翔现在还没有走上可持续发展的道路. 
　　1.2刘翔在品牌的管理上对选择托言的品牌不成功 
  从市场学的角度来说，笔耕文化传播，“品牌”不是一个简单  的符号，而是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足.提起刘翔，或许我们第一反应是“奥运冠军”或者“12秒88”，但接下来的感受呢?或许就是一系列的词语:“阳光健康”、“充满活力”、“英俊帅气”这些其实都是构成刘翔品牌的要素.但从刘翔的一系列产品代言中，很难找到与之相匹配的产品.例如，作为一个形象健康的大男孩，刘翔和以生产烟草为主的  白沙集团签约本来就是一个错误的选择.吸烟有害健康，而奥运冠军偏偏成了香烟的代言人，那么中国飞人是不是也喜欢云里雾里的感觉呢?另外，因为刘翔自己是不抽烟，很多人还怀疑刘翔代言白沙的可信度.明星的品牌管理很重要的一点也就是可信度，因为这个可信度来源于明星给予消费者的真实感.而相比之下，姚明的品牌意义上就保持得相当完整.在姚明的每一则广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素. 
　　1.3刘翔在公益品牌的打造上缺乏以“我”为核心 
  成熟的品牌都喜欢为自己做一些“公益营销”，个人品牌同样也需要如此如何让公益营销为品牌价值加分呢?公益领域的选择只是一个方面，更重要的是，品牌本身要以“我”为核心，同时需要倾注最大的诚意.因为公益营销的精髓其实很简单:消费者要明确知道是“谁”在公益，是不是“诚心”在做—一个是营销主体，一个是营销态度.而刘翔在公益营销上的表现可谓乏善可陈，作为“飞翔公益基金会”的名誉理事长，刘翔也曾参与过助学、慈善与环保等公益事业.但比较致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，其背后站立的正是被人垢病的白沙集团.如此一来，刘翔的系列公益活动尽管也付出了诚意与爱心，却非但不能对其品牌打造工程有任何的贡献，而且还会削弱其原有的品牌声誉. 
  而“小巨人”姚明就十分注重在公益营销上下工夫，与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告，已经在电视上热播，为其收获了不少口碑.而在更早的2003年，姚明为非典而进行的全球募捐动作，更是为其个人品牌铸造加分不少.这一系列漂亮的动作，表面看起来都是姚明的爱心拳拳，其背后则是专业“姚之队”选择、评估和运作的结果. 
　　1.4对危机处理的不妥当易损耗品牌价值 
  营销是一个永续的过程，而并非一次性消费，这就是为什么成功的品牌无时无刻不注重维护品牌价值的原因.因为只有品牌的价值没被消耗，才能具备品牌声誉，从而抢占消费者心智资源，品牌营销才算大功告成. 
  当刘翔卷人《精品购物指南》等肖像权纠纷官司，本不会对其品牌价值有多大的损耗，因为任何一个公众人物，都有可能会陷进类似的官司漩涡.只要策略对头、处理得当，并不会有多大的负面影响.而在刘翔的这起官司中，恰恰出现了一些不妥当的处理，这非常不利于刘翔个人品牌的长期打造.可以说，刘翔在品牌营销、公共关系、媒体管理、法律服务等方面都存在相当大的空白.刘翔拍摄的白沙广告，被认为代言烟草而产生负面的影响，工商局以烟草广告为由查处停播.这让单纯地看中那句“我心飞翔”而签约的刘翔感到十分委屈.而负责刘翔市场开发、帮助刘翔把关的中国田径项目管理中心市场开发部也保持了缄默.而“姚之队”对姚明的品牌价值维护则是全方位的，无论是协调媒体不要炒作“续约”，还是智取可口可乐官司，索取一元赔偿，都体现了专业营销、专业执行的价值和魅力. 
　　3、对刘翔品牌开发的建议 
  随着明星代言的愈演愈烈，现在名人品牌开发也成为热门话题.在国内，个人品牌开发成功者并不太多，当今社会，随着“草根们”一夜成名机率的增加(如超级女声)“星”之后采取的是过度透支名气，抓紧分分秒秒数钱，结果，过早成为了“流星”.如何提高个人品牌影响力、延长品牌生命期，是一个意义深远的话题.作为中国乃至亚洲的骄傲要慎重，保持清醒头脑，把自己当作长线品牌运作。   1有条件地开发 
  个人品牌开发要有选择性，没有门槛的代言最终会砸了自己的牌子.中国田协在为刘翔选择代言商家时，最看重的是企业和品牌的美誉度、消费者的满意度;其次是产品要符合刘翔的形象;第三是企业必须具有强大的实力.不符合以上标准，给再多钱也不会做.在姚明的大部分广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素.   2有深度地开发 
  就像产品有导人期、成长期、成熟期一样，个人品牌开发也要注意阶段性原则.不同阶段有针对性的选择代言产品，不失为一种快速提升品牌价值之路.但是，代言毕竟是个人品牌开发的初级阶段，就像是总给别人“贴牌”一样，永远不能形成自己的品牌.作为百年不遇的一个标杆人物—刘翔却只有一个，也许仅有一个.对于这个不可再生、复制的稀缺“资源”，就应该合理开发.在当前资源营销时代，完全有条件将刘翔打造成中国的“乔丹”，演绎一段个人品牌的传奇历史.刘翔的个人品牌开发除了为别人代言，还应该考虑更有意义的创牌之路.从这点上看，刘翔还有很远的路要走.   3边开发，边增值 
  没有投人就没有产出，品牌价值是一个消费长期认知形成的结果，一定要在开发的同时做好维护。把每一次代言看作是对品牌价值的一次提升。不能因为蝇头小利，伤害个人品牌.一次伤害往往将数倍努力付之东流。作为刘翔，应当把自己的每一次代言作为对自己品牌的一次提升。使自己每代言一次产品后都能站在一个更高的起点线上。   4讲定位，作精品代言 
  一个人需要定位，品牌开发也一样.在选择合作商家时，要从最适合自己发展的高端(有影响力的品牌)人手，尤其是自己的“处女代”更应如此，第一印象往往记忆最深.选择代言不求多而求精，精品代言才能打造强势个人品牌.刘翔在雅典奥运会后代言的一级商家有3个(耐克、可口可乐和伊利)，而在奥运会刚结束时，一级商家增至5个。个人代言品牌，品牌提升个人，这才是品牌开发的双赢之道。

 

本文编号：6951