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将创新理论运用于绿色营销的研究

发布时间:2014-07-27 07:29

  (一)绿色营销策略与创新度。绿色营销战略与创新度有关。根据Robertson(1991)创新度的范围从低到高各不相同。被动的绿色营销战略是低度的创新,也称为持续创新。只是对现有产品和服务小的变化,如颜色、款式和包装的创新。持续的创新有低风险,只提供短期的利益,不需要一个完全新的制造过程,很容易被竞争对手模仿。例如,某公司生产的第二代产品(DiFrangia,2008)。
  中度的创新也叫动态连续创新,产品或者产品的类别是存在的,但是它提供了一个新的模式,来更改客户的行为,如笔记本电脑、移动电话的生产等。
  积极的绿色营销战略是最高级的创新,也称作不连续创新。这种创新需要几十年的推广,不容易被模仿。如果公司提出了一种完全不同的产品或服务,在创造出巨大的竞争优势下,实现环境效益,这将是不连续创新,如互联网的发明和商业太空旅行等(Karna,2003)。
  我们要积极地采用绿色营销策略,运用动态的和不连续的创新,产生长期利益,创造竞争优势,增强企业信誉和顾客对品牌的忠诚度,提供更良好的生态可持续性。
  (二)基于创新扩散特征的积极的绿色营销策略。基于创新理论,将创新扩散特征应用于绿色营销策略,产生七个积极的具体战略(Peattie,2005;Miles,2000;Covin,2000)。
  1、市场调研战略。在公司的战略上进行研究投入,满足外部环境和利益相关者。它涉及到以下扩散特性:相对优势、可观察性、兼容性、复杂性和可实验性。此研究可以帮助做出最有效的设计,用来识别客户的需求并设计新产品。
  2、生产战略。改变生产和其他进程使其更环保,笔耕论文,它涉及到相对优势、可观察性、兼容性和可实验性。企业重新定义绿色创新,供应商、制造商、零售商和消费者都认识到绿色价值。为了增强可观察性,工厂可以让客户和利益相关者进行工厂旅游,并且让媒体报道有关的绿色营销生产战略。
  3、产品战略。(1)创建具有差异化优势的绿色产品,并以可持续发展为前提,扩张这些产品的生产线;(2)不对实物商品的所有权进行挑战,而是对绿色的产品和服务进行替代。它涉及到相对优势、可观察性、复杂性和可实验性。
  4、配送/市场战略。(1)建立更循环的市场,在其中材料可以回收及循环再造;(2)利用多渠道分销,容易去尝试,并且易于购买新的绿色产品服务;(3)开拓新的市场或者通过绿色技术转让实现。涉及到以下创新扩散特征:相对优势、可观察性、复杂性和可实验性。
  5、价格战略。重点应该放在长期成本上而不是短期的价格,例如公司可以提供促销活动。为了提高创新的可实验性,应降低新的绿色产品和服务的价格,以满足更多的客户。将涉及到以下扩散特性:相对优势、可观察性和可实验性。
  6、推广战略。更多地利用环保的新媒体将相关的消息通过市场传播扩散。主要特征是可观察性,企业可以使用电子通讯、网络研讨会和移动营销等手段帮助推广。涉及的扩散特征还有相对优势、兼容性和复杂性。
  7、伙伴关系/战略联盟。积极的绿色组织营销战略,追求多种伙伴关系,向利益相关者输入绿色价值观。涉及的主要扩散特性:相对优势,可观察性和兼容性。
  (三)基于创新理论的积极的绿色营销策略产生的竞争优势。以上的绿色营销策略,都涉及到了不同的创新扩散特征,将其运用于绿色营销,将产生很大的竞争优势。Vaccaro(2009)认为,具体优势体现在以下11个方面:增强企业的名誉度;提高利益相关者的满意度;巨大的品牌差异度和品牌的忠诚度;更高的企业绩效;增加了利益收入,更高的利润和长期的利益;第一发动者的优势;高市场份额和投资回报率;因为差异化优势而产生的市场份额增加和成本的节约;增强对技术研发的支持;完成组织任务;更强的生态可持续性和共同利益。

 



本文编号:7483

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