房地产企业渠道营销绩效评价研究

发布时间：2017-08-29 05:03

  本文关键词：房地产企业渠道营销绩效评价研究

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【摘要】：我国房地产业市场行为日渐规范,建筑产品同质化加速了房地产市场由“产品导向”向“客户导向”理性过渡,客户资源正成为房地产企业竞相争夺的稀缺资源;渠道营销在实现产品价值和服务价值在企业和客户间的快速流转的同时完成了增益分配,日渐成为房地产企业的关键营销策略,高绩效的渠道营销将逐渐成为房地产企业的竞争关键。进行渠道营销的营运效果评测已成为房地产企业营销的重点,但在企业实践操作时所采用指标和方法的系统性、科学性和适用性有待加强,企业缺乏对渠道营销的运营进行动态、及时调整的合理依据,对企业进行营销策略制定、优化和决策产生负面影响。为有效衡量房地产企业渠道营销的运营效果,该论文首先从渠道营销、绩效评价的国内外研究现状出发,对营销渠道、动态营销和效益最大化等理论进行阐述;其次,对房地产企业渠道营销的内涵、演进、目标和问题进行了总结,同时对其绩效评价的内涵、流程、影响因素和问题进行了分析;最后,基于现有学者对渠道营销绩效评价的文献研究综述,在对房地产企业渠道营销现状及特点分析的基础上,从财务状况、渠道状态、客户关系和渠道价值四个方面构建了渠道营销绩效评价指标体系,通过实践调研获取数据,并利用层次分析法确定待评的指标权重,灰色关联度法对房地产企业渠道营销绩效进行综合评价;通过西安ZH、WK和YJL三家公司的实证研究,对其渠道营销的实践绩效展开分析,验证渠道营销绩效评价体系及评价方法的适用性;针对房地产企业改善渠道营销及其绩效的优化提出了制度建议。
【关键词】：渠道营销 绩效评价 房地产企业
【学位授予单位】：重庆大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F299.233.4
【目录】：

• 中文摘要3-4
• 英文摘要4-9
• 1 绪论9-27
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 国内外研究现状10-23
• 1.2.1 营销渠道研究现状10-14
• 1.2.2 绩效评价研究现状14-17
• 1.2.3 营销渠道绩效评价研究现状17-21
• 1.2.4 房地产营销渠道绩效评价研究现状21-22
• 1.2.5 研究现状小结22-23
• 1.3 研究意义23-24
• 1.4 研究方法24-25
• 1.5 研究框架及思路25-27
• 2 相关理论及概念界定27-33
• 2.1 相关概念界定27-29
• 2.1.1 营销渠道与渠道营销内涵27
• 2.1.2 营销渠道的特征27-28
• 2.1.3 营销渠道的结构28-29
• 2.1.4 营销渠道的职能29
• 2.2 动态营销理论29-30
• 2.3 效益最大化理论30-31
• 2.4 本章小结31-33
• 3 房地产企业渠道营销及其绩效评价现状33-47
• 3.1 房地产企业渠道营销发展现状33-39
• 3.1.1 渠道营销的内涵33-35
• 3.1.2 渠道营销的演进35-37
• 3.1.3 存在的问题37-39
• 3.2 渠道营销绩效评价现状39-45
• 3.2.1 绩效评价的内涵39
• 3.2.2 绩效评价的流程39-42
• 3.2.3 绩效评价的影响因素42-44
• 3.2.4 绩效评价存在的问题44-45
• 3.3 本章小结45-47
• 4 房地产企业渠道营销绩效评价指标体系47-71
• 4.1 指标体系的构建原则47-48
• 4.2 指标体系的评价标准48
• 4.3 指标体系的构建方法48-53
• 4.3.1 德尔菲法的特点49
• 4.3.2 德尔菲法的流程49-53
• 4.4 指标体系构建53-59
• 4.4.1 国外常用指标53-55
• 4.4.2 国内常用指标55-59
• 4.5 指标体系结构59-70
• 4.5.1 专家咨询数据分析59-64
• 4.5.2 财务状况结构64-65
• 4.5.3 渠道状态结构65-66
• 4.5.4 客户关系结构66-67
• 4.5.5 渠道价值结构67-70
• 4.6 本章小结70-71
• 5 房地产企业渠道营销绩效评价71-83
• 5.1 渠道营销绩效评价方法71-75
• 5.1.1 常用方法的比较分析71-74
• 5.1.2 评价方法的确定74-75
• 5.2 层次分析法确定指标权重75-79
• 5.2.1 层次分析法的原理75
• 5.2.2 层次分析法确定权重的过程75-79
• 5.3 灰色综合评价法确定绩效值79-80
• 5.3.1 灰色综合评价法的原理79
• 5.3.2 灰色综合评价法评价过程79-80
• 5.4 本章小结80-83
• 6 房地产企业渠道营销绩效评价实证分析83-115
• 6.1 研究对象的选取83-84
• 6.2 渠道营销绩效评价84-101
• 6.2.1 数据基础84-90
• 6.2.2 基于层次分析法的权重计算90-93
• 6.2.3 基于灰色关联度法的绩效值计算93-101
• 6.3 渠道营销绩效评价结果分析101-112
• 6.3.1 整体绩效评价分析101
• 6.3.2 财务状况指标评价分析101-104
• 6.3.3 渠道状态指标评价分析104-107
• 6.3.4 客户关系指标评价分析107-109
• 6.3.5 渠道价值指标评价分析109-112
• 6.4 渠道营销对策建议112-114
• 6.5 本章小结114-115
• 7 结论与展望115-117
• 7.1 全文总结115-116
• 7.2 研究展望116-117
• 致谢117-119
• 参考文献119-125
• 附录125-126

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本文编号：751434