虚拟品牌社区价值对社区忠诚的影响研究

发布时间：2017-09-11 14:57

  本文关键词：虚拟品牌社区价值对社区忠诚的影响研究

  更多相关文章： 社区价值 社区认同 社区承诺 社区忠诚

【摘要】：互联网快速发展极大提高了这个时代的前进速度,也延伸了人们的活动空间,改变着人类的生活。虚拟品牌社区是使用相同品牌的消费者在互联网这个平台上的集聚而形成的社群,网络使得虚拟品牌社区消费者交流不受地域限制,所有的成员都能同时同步分享产品使用信息,实时地沟通交流。目前已经有很多企业都将虚拟品牌社区作为企业营销活动的重要平台,探索尝试利用品牌社区中存在的各种关系为企业谋取现实利益。企业和学者很早就予以关注,并将其作为营销学界研究的一个热点,然而虚拟网络世界的虚拟性以及复杂性、社会消费者消费观念的变化、企业经营理念的变迁、林林总总的品牌社区也有差别,因此相关研究理论需要不断地进行检验和修正。本文以关系营销理论、顾客关系管理理论为基础,通过实证研究方式,重点研究了社区价值对社区忠诚的影响作用,并检验了社区认同和社区承诺的调节作用,也逐个探讨了社区价值与社区认同、社区价值与社区承诺、社区认同与社区承诺、社区承诺与社区忠诚之间的关系。本文首先进行文献述评,参考相关文献的基础并结合本文研究思路确定社区价值、社区认同和社区忠诚等各个变量的定义和维度,提出假设并构建关系模型;然后采用实证研究的方式,设计问卷并进行调研收集数据,采用统计数理分析软件以结构方程和多元回归的方法,检验理论假设并修正研究模型,最后得到了以社区认同和社区承诺为中介,社区价值驱动社区忠诚的路径模型。研究结论发现本文将社区认同划分为文化认同和情感认同二维度是可信的,社区价值可通过社区认同的两个维度驱动社区忠诚,社区认同对社区承诺具有正向的影响,社区价值对社区承诺也有显著地影响作用。本文首先逐个对变量之间的关系进行了探讨论述,从中获得了很多有益的理论结论,其次对研究创新点和理论意义进行了分析讨论,最后从整体模型角度探讨了研究结论的理论意义和启示。在实践建议部分,社区价值各个维度对中介变量、因变量的驱动作用不同,路径系数有大小强弱之分,这意味着社区维护和运营应有所侧重,在实证研究结论基础上,从提供社区价值、提升社区认同的角度,根据各个自变量及中介变量对社区忠诚驱动路径系数的不同,有所侧重地给出了社区管理实践建议。最后讨论了研究不足之处,并对以后的研究重点进行了说明。
【关键词】：社区价值 社区认同 社区承诺 社区忠诚
【学位授予单位】：上海工程技术大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F273.2
【目录】：

• 摘要6-8
• ABSTRACT8-13
• 第一章 绪论13-22
• 1.1 研究背景与意义13-15
• 1.1.1 理论背景13
• 1.1.2 实践背景13-15
• 1.2 选题意义15-17
• 1.2.1 理论意义15-16
• 1.2.2 实践意义16-17
• 1.3 本文的研究方法17-19
• 1.3.1 研究方法17
• 1.3.2 技术路线图17-19
• 1.4.研究重点、难点及解决方案19-20
• 1.4.1 研究的重点与难点19
• 1.4.2 解决方案19-20
• 1.5 研究的创新点20-22
• 1.5.1 研究内容的创新20
• 1.5.2 研究视角的创新20-22
• 第二章 文献述评22-39
• 2.1 虚拟品牌社区22-29
• 2.1.1 虚拟品牌社区概念22-26
• 2.1.2 品牌社区模型26-28
• 2.1.3 虚拟品牌社区特征28-29
• 2.2 核心变量概念界定29-37
• 2.2.1 虚拟品牌社区价值29-33
• 2.2.2 虚拟品牌社区认同33-34
• 2.2.3 虚拟品牌社区承诺34-36
• 2.2.4 虚拟品牌社区忠诚36-37
• 2.3 文献评述总结37-39
• 第三章 模型构建与研究假设39-43
• 3.1 研究模型构建39
• 3.2 变量关系的研究假设39-43
• 3.2.1 虚拟品牌社区价值对虚拟品牌社区认同和虚拟品牌社区忠诚的影响39-41
• 3.2.2 虚拟品牌社区认同对虚拟品牌社区忠诚的影响41-42
• 3.2.3 虚拟品牌社区承诺对虚拟品牌社区忠诚的影响42-43
• 第四章 实证研究设计43-51
• 4.1 问卷量表设计43-48
• 4.1.1 社区价值测量题项43-45
• 4.1.2 社区认同测量题项45-46
• 4.1.3 社区承诺测量题项46-47
• 4.1.4 社区忠诚测量题项47
• 4.1.5 人口统计变量47-48
• 4.2 研究对象选择48
• 4.3 研究问卷设计48
• 4.4 问卷修改完善48-49
• 4.5 问卷发放与回收49-50
• 4.5.1 问卷发放49-50
• 4.5.2 问卷回收50
• 4.6 样本基本情况50-51
• 第五章 数据分析与假设检验51-78
• 5.1 研究分析方法51
• 5.2 变量的描述性统计分析51-52
• 5.3 变量的信度分析52-54
• 5.4 变量的效度分析54-59
• 5.4.1 变量的收敛效度分析54-58
• 5.4.2 变量的区分效度58-59
• 5.5 假设检验59-76
• 5.5.1 结构方程分析方法59-69
• 5.5.2 多元回归分析方法69-76
• 5.6 假设检验结果76-78
• 第六章 研究结论与实践建议78-89
• 6.1 研究结果讨论78-85
• 6.1.1 变量维度之间的关系78-79
• 6.1.2 变量之间的因果关系79-82
• 6.1.3 创新点及理论意义82-84
• 6.1.4 模型的启示84-85
• 6.2 管理实践建议85-89
• 第七章 研究局限性及展望89-91
• 7.1 研究局限性89
• 7.2 展望89-91
• 参考文献91-95
• 附录95-98
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文及取得的相关科研成果98-99
• 致谢99-100

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本文编号：831382