自媒体平台上的广告传播现状和对策研究

发布时间：2017-09-12 06:10

  本文关键词：自媒体平台上的广告传播现状和对策研究

  更多相关文章： 自媒体 广告传播 实证调查 传播策略

【摘要】：近年来,随着互联网和移动互联网的飞速发展,以博客、微博、SNS社交网站、贴吧、微信等为代表的自媒体如雨后春笋般涌现。自媒体准入门槛低、传播速度快、传播成本低等特性决定了其具有较强的广告价值,因此越来越多的企业以及商家利用自媒体平台进行广告传播,自媒体平台成为继印刷媒体、电视媒体等传统媒体之后的一个重要广告传播阵地。因此,有必要对自媒体平台上的广告进行系统的研究和分析,探索有利于提高自媒体平台上的广告效果的传播策略。自媒体草根化、个性化、互动性强、传播迅速等特点决定了它具有传统媒体不可比拟的优势,自媒体平台上的广告达到率高、投放自主性强、表现形式多种多样、广告成本低。同时,自媒体平台上的广告的分享形式也呈现出翻天覆地的变化,目前自媒体平台上的广告内容的分享形式主要有:企业的产品、服务信息和行业动态分享、营销活动信息分享、与品牌或者产品关联资讯的分享、提供产品自助服务、个人体验口碑分享、其它资讯分享等。自媒体的价值和影响力日益凸显,企业在自媒体上投放广告和进行广告传播越来越成为一种趋势。但是,各企业运用自媒体进行广告传播的水平参差不齐。根据实证调查显示,自媒体平台上的广告传播活动存在不少问题:广告信任度低、对用户体验不够重视、广告精准度仍有待提高、缺乏有效的互动、尚未建立有效的广告效果评估体系。因此,要想提高自媒体平台上的广告的传播效果,就必须针对以上问题提出相应的优化策略。具体措施有:第一,提升用户对自媒体平台上的广告的信任度。即相关管理部门应加强对自媒体平台广告的监管,同时广告主应加强自律,树立诚信理念;第二,改善用户体验。即发布广告时要注意广告的传播时机和发布频率;同时减少强制性广告,给用户选择权利;尊重用户隐私并完善用户许可机制;努力提高广告投放的精准度,满足用户需要。第三,更新传播观念,增强与受众的互动。不断创新广告的表现形式,吸引受众注意;同时丰富广告内容,迎合受众需求;努力争取情感共鸣,激发受众传播欲望;重视产品和品牌口碑传播,促进广告的病毒式扩散。第四,努力建立自媒体平台广告效果评估机制。广告主可以在一定程度借鉴参考网络广告效果评价体系,同时也要参考第三方评估机构调研数据。
【关键词】：自媒体 广告传播 实证调查 传播策略
【学位授予单位】：湘潭大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G206;F713.8
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 绪论10-24
• 0.1 研究背景及选题意义10-12
• 0.1.1 研究背景10-11
• 0.1.2 研究意义11-12
• 0.2 国内外研究文献综述12-15
• 0.2.1 国内研究现状12-14
• 0.2.2 国外研究现状14
• 0.2.3 已有研究文献的不足14-15
• 0.3 研究思路及方法15-16
• 0.3.1 研究思路15
• 0.3.2 研究方法15-16
• 0.4 研究内容和创新之处16-17
• 0.4.1 研究内容16-17
• 0.4.2 创新之处17
• 0.5 相关概念和理论阐述17-24
• 0.5.1 自媒体的概念及其特征17-20
• 0.5.2 主要的自媒体平台20-23
• 0.5.3 相关理论阐述23-24
• 第1章 自媒体平台的广告价值24-34
• 1.1 自媒体平台上广告内容的分享形式24-27
• 1.1.1 企业的产品、服务信息和行业动态分享24-25
• 1.1.2 营销活动信息分享25
• 1.1.3 与品牌或者产品关联资讯的分享25-26
• 1.1.4 有关产品自助服务的信息分享26
• 1.1.5 个人体验口碑分享26-27
• 1.1.6 其它资讯分享27
• 1.2 自媒体平台上的广告的传播特点27-31
• 1.2.1 广告主体—多样化和去中心化27-28
• 1.2.2 广告传播模式—裂变性和标签式28
• 1.2.3 广告媒介—移动化和多屏化28-29
• 1.2.4 广告表现形式—全媒体性和结构化29-30
• 1.2.5 广告受众—个性化和碎片化30
• 1.2.6 广告体验—平等化和交互化30-31
• 1.3 自媒体平台的广告价值31-34
• 1.3.1 广告针对性强，有助于实现精准营销31
• 1.3.2 传受双方交互性强，有助于提升广告的传播效果31-32
• 1.3.3 广告投放的自主性强，有助于广告活动顺利进行32
• 1.3.4 广告表现形式灵活多变，有助于广告信息的多样化表达32-33
• 1.3.5 广告传播成本低，有助于广告的反复投放33-34
• 第2章 用户对自媒体平台上的广告的态度34-43
• 2.1 实证调查研究对象与过程34-36
• 2.1.1 问卷调查的对象统计情况34-35
• 2.1.2 问卷调查的发放及回收过程35-36
• 2.2 问卷调查结果分析36-43
• 2.2.1 用户对自媒体的接触度36-37
• 2.2.2 用户对自媒体平台上的广告的接受度37-39
• 2.2.3 用户对自媒体平台上的广告的信任度39-40
• 2.2.4 用户对自媒体平台上的广告的喜好度40-43
• 第3章 自媒体平台上的广告传播中存在的问题43-49
• 3.1 受众对自媒体平台上的广告的信任度不高43-44
• 3.2 广告投放精准度不高44-45
• 3.3 尚未建立有效的广告效果评估体系45
• 3.4 传统式的运营模式，缺乏有效互动45-47
• 3.5 对用户体验不够重视47-49
• 第4章 自媒体平台上的广告传播策略49-59
• 4.1 提升用户对自媒体平台上的广告的信任度49-50
• 4.1.1 相关管理部门加强对自媒体平台广告的监管49-50
• 4.1.2 广告主应加强自律，树立诚信理念50
• 4.2 改善用户体验50-53
• 4.2.1 注意广告的发布时机和发布频率50-51
• 4.2.2 减少强制性广告，给用户选择权利51-52
• 4.2.3 尊重用户隐私并完善用户许可机制52
• 4.2.4 提高广告投放的精准度，满足用户需求52-53
• 4.3 更新传播观念，加强与受众的互动53-56
• 4.3.1 创新广告形式，吸引受众注意53-54
• 4.3.2 丰富广告内容，迎合受众需求54-55
• 4.3.3 争取情感共鸣，激发受众的传播欲望55-56
• 4.3.4 注重口碑传播，促进广告的病毒式扩散56
• 4.4 努力建立广告效果评估机制56-59
• 4.4.1 借鉴参考网络广告效果评价体系56-57
• 4.4.2 参考第三方评估机构调研数据57-59
• 结语59-60
• 参考文献60-63
• 致谢63-64
• 附录A 用户对自媒体平台上的广告的态度调查问卷64-68
• 个人简历、攻读硕士学位期间已公开发表的论文68

【相似文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 郭颖;;广告传播表现对消费文化的影响[J];商场现代化;2008年02期

2 王玮彬;;广告投放“三有”与市场价值的回报——从广告的角度审视电视媒体评估[J];新闻知识;2008年07期

3 樊丽;;分类、优势与问题:电话广告在我国的发展现状研究[J];今传媒;2009年10期

4 杨海军;;广告舆论研究的学术价值和意义[J];新闻爱好者;2010年12期

5 刘代爽;;浅析中国体肤广告尺度[J];新闻传播;2011年08期

6 赵琼;;数字时代广告定义的重新思考[J];新闻传播;2011年10期

7 王岳捚;;电视励志性广告及传播效果[J];西部广播电视;2013年15期

8 何佳讯;广告信息传播研究[J];情报理论与实践;1994年03期

9 陈能华;论广告信息传播的控制[J];湘潭大学学报(哲学社会科学版);1997年02期

10 胡国春;;网络广告语言的特色以及影响力[J];林区教学;2014年08期

中国重要会议论文全文数据库 前9条

1 温丽娜;;浅析广告内容之健康化[A];2003年度哈尔滨市工商行政管理系统获奖优秀理论文章调研成果选编论文集[C];2004年

2 樊昌志;;论广告信息的度量[A];信息化进程中的传媒教育与传媒研究——第二届中国传播学论坛论文汇编（上册）[C];2002年

3 刘千桂;;广告商务论——“众媒介理论”核心应用[A];信息经济学与电子商务：第十三届中国信息经济学会学术年会论文集[C];2008年

4 袁清秀;;广告新环境下的信息设计研究[A];创新驱动，，加快战略性新兴产业发展——吉林省第七届科学技术学术年会论文集（下）[C];2012年

5 马中红;;文化敏感与广告跨文化传播[A];2006中国传播学论坛论文集（Ⅱ）[C];2006年

6 张立刚;;基于博弈论视角的广告绿色化发展分析[A];第二届中国绿色商业发展高峰论坛论文集[C];2007年

7 许冰华;刘正捷;张海昕;;新闻网站网络广告可用性研究[A];第三届和谐人机环境联合学术会议（HHME2007）论文集[C];2007年

8 ;数字传播背景下广告接受形态的变迁[A];第三届华中地区新闻与传播学科研究生学术论坛获奖论文[C];2012年

9 韩旭;;从文化层面看流行与广告的互动[A];中国创意设计年鉴论文集2012[C];2013年

中国重要报纸全文数据库 前10条

1 姚惠秀;治低俗之作 还健康本色[N];中国工商报;2003年

2 本报记者　李　桐;广告“四新展”举办网络广告强势登场[N];中国国门时报;2005年

3 韩虎山 山西财经大学文化传播学院教师;领域视角下广告学科的类比模型[N];山西党校报;2010年

4 方学军　史军 陈刚 李晖;提高市场主体竞争力 大力实施广告发展战略[N];江苏经济报;2010年

5 王运启;媒体细分时代白酒广告该怎么投[N];中国食品报;2011年

6 本报特约撰稿人 邹凌远;“三多”时代的广告“求变”[N];华夏酒报;2012年

7 王慧俊　闫书畅;论受众、广告客户与媒介组织之间的关系(上)[N];中国工商报;2013年

8 史新章 国家工商总局广告监管司监督处副处长 博士研究生;广告行政执法应注意的几个问题[N];中国工商报;2013年

9 本报记者 李响;广告：新中国的后起之“秀”[N];计算机世界;2009年

10 本报特约撰稿人 郭野;白酒广告投放要“放有量,收有果”[N];华夏酒报;2012年

中国博士学位论文全文数据库 前2条

1 屈慧君;基于互动性的微博广告效果研究[D];武汉大学;2012年

2 阮丽华;网络广告及其影响研究[D];华中科技大学;2005年

中国硕士学位论文全文数据库 前10条

1 李魏晏子;对异型广告（Ambient Advertising）的研究[D];华东师范大学;2009年

2 蔡昕;网络广告的效果评估[D];四川大学;2004年

3 赵丽辉;从合作原则角度谈俄语广告语言[D];吉林大学;2005年

4 辛欣;网络广告点击行为影响因素实证研究与企业网络广告策略[D];浙江大学;2006年

5 夏吉英;论广告语言的有效说服[D];苏州大学;2006年

6 杨光;网络广告特性及其效果间关系的实证研究[D];大连理工大学;2007年

7 高霞;网络广告的信息传播模式及其过程管理研究[D];吉林大学;2008年

8 边微;广告信息传播悖论的生成与消解[D];东北师范大学;2008年

9 杨光;逆向广告传播研究[D];黑龙江大学;2012年

10 覃琴;网络广告点击行为影响因素的实证研究[D];湖北大学;2011年

本文编号：835510