深圳建行“全城热购”龙卡信用卡营销案例分析

发布时间：2017-09-14 21:21

  本文关键词：深圳建行“全城热购”龙卡信用卡营销案例分析

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【摘要】：信用卡产品作为金融业发展到一定阶段的产物,有着投入成本大、风险系数大、回报率也较高的特点。随着我国信用卡业务的发展,它不仅成为了商业银行利润的重要来源,也逐步成为商业银行的名片,承载着一家商业银行的品牌与服务理念,它向外界具体展示了一家银行的独特魅力,是树立商业银行品牌形象的重要产品。而国家发展改革委员会、中国人民银行在2016年3月及4月连续颁布的银行卡新政策,也意味着信用卡业务将在我国迎来发展的新篇章。本文通过对信用卡目标市场的分析、目标客户定位,发现国内商业银行应将客户群定位于中产阶级以及信誉较好的客户,以达到双赢的目的。招商银行前任行长马蔚华在2008年主编的《银行卡业务营销技巧》一书中提到,感知质量是决定银行卡营销成败的关键,并在此基础上提出了市场细分及个性化营销的具体策略,为银行从业人员以及信用卡营销人员提供了具体的指导性意见。深圳建行“全城热购”龙卡信用卡是深圳建行的创新型产品,它集合了银行卡、多商户会员卡、公交地铁便民三卡合一,是一卡多用的创新型信用卡。上市3年以来,拓展了100余万的年轻持卡客户及100家联盟商户,优化了深圳建行的客户结构,并树立了良好的宣传品牌。虽然深圳建行“全城热购”龙卡信用卡一经推出就受到了广大消费者的喜爱,但是经过一段时间的发展,我们发现在整个营销过程当中出现了一些问题,如：用卡环境欠佳、经常会出现盗刷卡的现象、法制需要健全、刷卡方式还不够便捷等问题。由于这些问题的存在,使得深圳建行“全城热购”龙卡信用卡下一步发展将会受到很大的限制。本文的研究对象主要是深圳建行“全城热购”信用卡,本文将结合深圳建行“转型创新、加快发展”的主线,依托深圳建行“大零售”战略,在理论和信用卡业务大发展的背景下,展开对全城热购龙卡信用卡的研究。我们将会运用到PEST分析法、问卷调查法、SWOT分析法,制定STP营销战略,完成市场细分、目标市场选择、市场定位。最后,根据确定的目标市场、目标客户,充分利用有利的内部条件,通过制定营销组合4P策略,全面分析深圳建行“全城热购”信用卡的营销模式,以促进其健康长久的发展。
【关键词】：信用卡营销 营销组合 营销模式
【学位授予单位】：华中师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F832.2
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 第一章 绪论10-16
• 第一节 选题背景和研究意义10-11
• 第二节 国内外研究现状11-13
• 一、国外信用卡发展情况分析11-12
• 二、国内信用卡发展情况分析12-13
• 三、国内外信用卡理论研究13
• 第三节 本文的研究内容和研究方法13-15
• 一、本文的研究内容13-14
• 二、本文的研究方法14-15
• 第四节 本文的特色与创新点15-16
• 第二章 信用卡产品及其市场营销理论16-27
• 第一节 信用卡产品的相关概念及其特点16-18
• 一、信用卡产品的概念16
• 二、信用卡产品对于银行的战略意义16
• 三、信用卡盈利模式16-17
• 四、信用卡业务特点17-18
• 第二节 信用卡主要营销理论18-24
• 一、消费行为理论18-22
• 二、市场营销理论22-24
• 第三节 基本的分析方法24-26
• 一、PEST分析法24-25
• 二、SWOT分析法25
• 三、STP营销战略25-26
• 第四节 信用卡市场营销分析的基本框架26-27
• 第三章 深圳建行“全城热购”龙卡信用卡项目分析27-46
• 第一节 宏观环境分析27-30
• 一、社会环境分析27
• 二、经济环境分析27-28
• 三、政治环境分析28-29
• 四、竞争对手分析29-30
• 第二节 微观环境SWOT分析30-35
• 一、深圳建行信用卡概况30-32
• 二、内部营销环境SWOT分析32-35
• 第三节 深圳建行信用卡营销战略35-39
• 一、市场细分35-38
• 二、目标市场选择38
• 三、市场定位38-39
• 第四节 深圳建行全城热购龙卡4Ps策略39-46
• 一、产品策略39-41
• 二、价格策略41
• 三、渠道策略41-43
• 四、促销策略43-46
• 第四章 总结及展望46-48
• 第一节 总结与结论46
• 第二节 研究不足与展望46-48
• 参考文献48-50
• 致谢50-51
• 附件51

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本文编号：852404