YC地产集团营销策划精细化管理研究

发布时间：2017-09-22 14:09

  本文关键词：YC地产集团营销策划精细化管理研究

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【摘要】：随着中国经济的发展进入新常态,中国房地产行业也步入深度调整阶段。我国房地产行业经过十几年的市场化发展,越来越趋向理性化,市场竞争日趋激烈,暴利时代、投机时代已经结束。越来越多的房地产企业开始重视内部成本费用的控制。营销费用是房地产企业成本的重要组成部分,是保证房地产企业实现销售目标的重要投入和保障,关系着房地产企业的生存与发展。营销费用对于房地产企业具有开源节流的重要作用。如何利用更低的营销费用获取更大的销售业绩,是房地产企业管理者非常重视的问题。YC地产集团公司是中国二线房地产公司,大部分项目位于我国二、三、四线城市。在中国经济新常态下,YC地产集团公司面临着市场竞争加剧的情况,出现了营销成本增加、利润率下降的问题。正如三、四线城市房地产市场深度不景气一样,该公司也遇到了销售业绩降低、营销成本增加的问题。房地产企业的营销策划费用与营销策划方案是息息相关的,为了进一步控制YC地产集团的营销费用,本文从该公司营销策划精细化管理的角度进行营销费用控制的研究,希望建立一套控制营销策划费用的方法,降低该公司的营销策划费用,控制营销费效比,增强该公司的市场竞争力,使YC地产集团公司能够在激烈的市场竞争中生存下来,以期获得进一步的发展。本文运用PDCA循环管理方法,结合4P营销理论与4C营销理论,在工作中对营销策划管理工作进行精细化研究,对YC地产集团公司的营销费用进行量化分析,并以2014年、2015年数据对其营销策划效果进行讨论及比较分析。本文共分为7个章节。第1章绪论：介绍了本研究的研究目的和意义、研究内容和研究方法。第2章介绍了本研究的理论基础：PDCA循环管理理论、4P营销理论、4C营销理论,以及国内外研究现状并介绍了微信营销在房地产营销中的应用。第3章介绍了房地产营销策划管理的相关内容,包括房地产营销策略规划(营销战略及战术策划)、营销费用核算及费效比分析、营销费用的控制、营销策划考核反馈。第4章以陕西西安项目及江苏淮安项目2014年营销策划相关数据进行了量化统计和分析,讨论了YC地产集团营销策划管理的问题及原因。第5章在问题及原因分析的基础上运用PDCA循环管理方法并结合4P营销理论与4C营销理论,实施了YC地产集团营销策划精细化管理方案,包括营销费用及营销策划方案的精细化管理,提高营销费用预算的刚性,提出营销策划组合方案的指导性意见,加强营销策划方案效果的评估,加强营销费用及营销费效比的审计等。第6章营销策划精细化管理方案的实施效果：以YC地产集团2014年及2015年的营销费用数据分析了该公司实施营销策划精细化管理后相关数据的变化,并讨论了其中的意义。第7章总结了YC地产集团营销策划精细化管理对于房地产企业营销策划工作指导理论的启示、对房地产企业制定营销战略、营销战术的启示、对房地产集团与项目公司工作关系的启示。第8章结论及展望：本文对YC地产集团营销策划工作进行了精细化管理研究,通过数据分析显示YC地产集团营销策划精细化管理方案降低了该集团的营销费效比,可以从营销策划管理的角度降低房地产企业运营成本,同时没有对公司的销售收入造成负面影响；由于本研究时间较短,本研究提出的精细化管理方案还需要随着房地产市场竞争环境的变化与时俱进地进行调整,才能适应激烈的房地产市场竞争。本研究具有以下几个创新点。1.在中国经济进入“新常态”时期,本研究运用PDCA循环管理理论、4P营销理论及4C营销理论对营销策划管理提出精细化管理方案以控制房地产企业的营销策划成本。2.本研究对营销策划具体方式的投入及效果进行了分析,提出了房地产企业营销策划组合方案的指导性意见。3.本研究对YC地集团营销费用费效比进行定期的统计分析,对各项目公司营销费用进行战略上的控制,同时不干涉各项目公司营销策划组合方案的自主权,避免了“一放就乱、一管就死”的管理问题,保持了企业的市场竞争力。4.本研究提出的营销策划精细化管理方案在不对房地产企业销售业绩造成负面影响的前提下,能够有效控制YC地产集团的营销策划费用,对现阶段中国房地产企业具有现实的借鉴意义。
【关键词】：房地产 营销策划 营销费用 费效比
【学位授予单位】：广西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F299.233.4
【目录】：

• 摘要3-5
• Abstract5-10
• 一、绪论10-13
• (一) 研究背景10
• (二) 研究目的和意义10-11
• 1. 研究目的10
• 2. 研究意义10-11
• (三) 研究内容11
• (四) 研究方法11-12
• (五) 研究框架12-13
• 二、相关理论和研究回顾13-21
• (—) 相关理论13-14
• 1. PDCA循环质量管理理论13
• 2. 4P营销理论和4C营销理论13-14
• (二) 相关研究回顾14-21
• 1. 中国房地产业发展历程及现阶段特点14-16
• 2. 房地产企业营销策划管理的研究进展16-18
• 3. 微信在房地产营销中的应用18-21
• 三、房地产营销策划管理21-24
• (—) 房地产营销策略计划21-22
• 1. 房地产营销战略策划21
• 2. 房地产营销战术策划21-22
• (二) 房地产营销策划效果分析22
• 1. 房地产营销费用核算22
• 2. 房地产营销费效比分析22
• (三) 房地产营销审计22-23
• (四) 考核反馈23-24
• 四、YC地产集团营销策划管理的问题及原因分析24-37
• (—) 营销策划工作缺乏战略成本观念29
• (二) 营销策划战术制定不合理29-34
• (三) 营销费用预算缺乏准确性及预判性34-35
• (四) 营销费用核算的偏差和费效比的偏高35-36
• (五) 营销费用内部审计制度不健全36
• (六) 营销人员考核制度不完善36-37
• 五、YC地产集团营销策划精细化管理实施过程37-67
• (一) 策略规划(P)37-54
• 1. 房地产营销战略策划37-38
• 2. 房地产营销战术策划38-54
• (二) 执行(D)54-57
• 1. YC地产集团管理层面的执行工作55-56
• 2. YC地产集团项目公司营销部的执行工作56
• 3. YC地产集团项目营销人员的执行工作56-57
• (三) 监督检查(C)57-63
• 1. 检查目的57
• 2. 检查内容57
• 3. 检查方式57
• 4. 评分办法57-63
• (四) 考核评价(A)63-67
• 1. 对于营销费用超标的管理规定63
• 2. 营销费用超月度计划与预算的管理规定63-64
• 3. 营销合同先执行后立项的处罚规定64
• 4. 营销类费用合同及付款流程管理规范64-65
• 5. 营销合作招标中围标、串标的处罚规定65-67
• 六 YC地产集团营销策划精细化管理实施效果67-71
• (一) 营销费效比降低67-68
• 1. 销售收入增加67
• 2. 营销费效比降低67-68
• (二) 营销费用的变化68-69
• (三) 媒介推广费用的变化69-71
• 七、研究启示71-73
• (一) 对房地产企业营销策划工作指导理论的启示71
• (二) 对房地产企业制定营销战略的启示71
• (三) 对房地产企业制定营销战术的启示71
• (四) 对房地产集团与项目公司工作关系的启示71-73
• 八、结论与展望73-75
• (一) 研究结论73
• (二) 研究展望73-75
• 参考文献75-79
• 附录一：居住类产品来访-认筹-未成交-成交信息登记表79-85
• 附录二：商铺产品来访-认筹-未成交-成交信息登记表85-90
• 致谢90-91

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本文编号：901247