网购平台大规模降价促销对消费者购后失调、购后评价的影响研究

发布时间：2017-10-09 10:19

  本文关键词：网购平台大规模降价促销对消费者购后失调、购后评价的影响研究

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【摘要】：随着我国电子商务的快速发展,网络购物市场竞争也趋向白热化阶段,商家为了吸引顾客前来选购,经常以低于实体店的价格进行网络促销,而促销的方式也是多种多样,网购平台大规模降价促销是指电子商务购物平台在一定的时间范围内展开整体的降价促销活动。天猫双十一促销是从2009年开始,其整个发展历程折射出此类促销模式的演化和发展,如今网购平台大规模降价促销已经成为了许多电商通用的促销模式。本研究是关于网购平台大规模降价促销对于消费者购后失调、购后评价的影响,研究首先通过预调研的方式,结合有关的文献参考资料,提出此类促销模式中影响消费者购后失调、购后评价的关键因素,即时间压力、促销时间点、促销后调价幅度,提出此类促销模式中消费者购后失调中介上述三个自变量对于因变量(购后评价)的作用,在此基础上得出研究之概念模型以及对应假设。本研究采用2K正交因子实验法,模拟八个实验场景,获取被试者心理反应的相关数据,通过操作性检验、信度检验、效度检验、因子分析、独立样本t检验以及中介效应检验方法等,最终验证提出的假设。研究得出,网购平台大规模降价促销中,时间压力、促销时间点以及促销后调价幅度显著影响消费者购后失调水平以及购后评价情况。其中,时间压力越大,消费者感知购后失调程度越深,购后评价越消极;促销时间点越重要,消费者感知购后失调水平越高,购后评价越消极;促销后调价幅度越低,消费者购后失调水平越高,购后评价越低。而购后失调的中介作用检验采用温忠麟等(2004)的方法,利用回归分析求得各自变量与因变量、自变量与中介变量的一元线性回归中的回归系数,以及因变量与自变量、中介变量的多元线性回归系数,通过中介效应判别程序与方法最终验证提出的假设。研究得出在网购平台大规模降价促销中,消费者感知购后失调在时间压力、促销时间点、促销后调价幅度对消费者的购后评价影响过程中起部分中介作用。最后根据上述研究结果提出对应的营销建议,也针对研究局限和研究展望进行了总结性探讨。
【关键词】：网络促销 购后失调 购后评价
【学位授予单位】：重庆工商大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F724.6;F274
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-8
• 第1章 绪论8-15
• 1.1 研究背景8-9
• 1.2 研究目的和意义9-10
• 1.3 研究内容、结构与创新10-12
• 1.4 技术路线与研究方法12-15
• 第2章 文献综述15-27
• 2.1 认知失调理论研究15-24
• 2.2 消费者网络购后评价研究24-25
• 2.3 购后失调与消费者购后评价关系研究25-27
• 第3章 研究模型及研究假设27-35
• 3.1 概念模型构建背景27-28
• 3.2 概念模型构建28-32
• 3.3 研究假设32-35
• 第4章 研究设计与预调研35-52
• 4.1 实验设计35-39
• 4.2 预调研设计39-41
• 4.3 预调研数据分析41-52
• 第5章 实验数据统计与分析52-63
• 5.1 主效应检验52-57
• 5.2 购后失调的中介效应检验57-62
• 5.3 假设检验62-63
• 第6章 研究结论与建议63-70
• 6.1 研究结果分析与总结63-66
• 6.2 网购平台大规模降价促销的营销建议66-67
• 6.3 研究不足与展望67-70
• 参考文献70-74
• 附录74-89
• 附录一 预调研问卷74-76
• 附录二 实验问卷（一）76-78
• 附录三 实验问卷（二）78-79
• 附录四 实验问卷（三）79-81
• 附录五 实验问卷（四）81-82
• 附录六 实验问卷（五）82-84
• 附录七 实验问卷（六）84-85
• 附录八 实验问卷（七）85-87
• 附录九 实验问卷（八）87-89
• 致谢89-90
• 在学期间发表论文及参加课题一览表90

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前1条

1 查金祥;王立生;;网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J];管理科学;2006年01期

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本文编号：999622