23个说服力_案例研究的说服力 投稿：宋蓧蓨 X

发布时间：2016-12-01 19:06

  本文关键词：案例研究的说服力，由笔耕文化传播整理发布。

案例研究的说服力 投稿：宋蓧蓨

案例研究的说服力中国工商管理案例研究案例研究的说服力□NicolajSiggelkow**张丽华姜惠（译）何威（校）*编者按：本文的作者是美国宾夕法尼亚大学ＮｉｃｏｌａｊＳｉｇｇｅｌｋｏｗ副教授，译者在２００６年美国亚特兰大参加管理学年会时，有幸与他…

华池县体育局2011年职工年度考核实施方案 根据中共华池县委组织部、华池县人力资源和社会保障局 [2012]5号文件精神，结合华池县体育局干部职工年终考核办法，特制订华池县体育局2011年职工年度考核实施方案。一、成立组织机构1、华池县体育局2011…

【时效性】:现行有效 【发文字号】:劳社厅发[2007]17号 【颁布日期】:2007-08-23 【生效日期】:2007-08-23 【效力级别】:部门规章 【颁布机构】:劳动部 劳动和社会保障部关于申办高级技工学校有关事项的通知 （劳社厅发[20…

案例研究的说服力中国工商管理案例研究

案例研究的说服力

□NicolajSiggelkow**张丽华姜惠（译）

何

威（校）

*

编者按：本文的作者是美国宾夕法尼亚大学ＮｉｃｏｌａｊＳｉｇｇｅｌｋｏｗ副教授，译者在２００６年美国亚特兰大参加管理学年会时，有幸与他同组交流聆听他的发言感到获益匪浅，特通过本刊推荐给大家分享。许多管理学者在尝试做案例研究，其中困惑较多的问题就是如何使案例研究更有说服力，细读此文你会感到茅塞顿开。

每位作者都想写出让读者和评阅人信服的论文。然而，案例研究型论文的作者常常感到要说服读者有如逆水行舟。其原因在于，案例研究论文一般会缺少诸如“结果的显著性水平

p<0.05”这样规范的陈述，而这些陈述有助于消除读者对实证型论文的怀疑。在这篇短文里，我将从自己过去十年来在阅读、评阅和写作案例研究论文的经验出发，阐述一些观点。很显然这些观点都是我的一家之言，因此大家应该对这些观点持审慎态度。本文的目的不在于解决问题，而是希望能够引发思考。

什么使案例研究具有说服力呢？令许多作者会感到为难的首要问题是对样本数量太小的指责。我们可以想象这样一个场景，它改编自Ramachandran（1998）：你把一头猪运到我家客厅，告诉我它会说话。我说：“噢，真的吗？让我见识见识。”于是你打了个响指，猪便开始说话。我又说：“哇，你应该把这个写成论文。”于是乎你就这头“会说话的猪”写成一篇案例研究报告，并投到杂志社。评阅人会怎样评价呢？他是否会回信说，“这个案例很有趣，但其中只有一头猪。如果你能再让我多见识几头‘会说话的猪’，我也许会相信你”？我相信大家都会认为评阅人的意见很可笑，因为单独一个案例也能够提供非常有说服力的例证。

其实，管理学不是唯一的存在着小样本与大样本研究价值之争的领域。神经学领域中也存在类似的问题，尽管神经学领域的许多知识都来自于有关个别病人、特定的大脑损伤（病变）的案例研究。作为一位著名的神经学专家，Ramachandran就用这个“会说话的猪”的例子为案例研究法辩护。

我们能否就此窃喜，干脆援引Ramachandran的例子来激发并为我们自己的案例研究自圆其说呢？此时，我们最好不要忘记前面的那个场景中，确实有一头会说话的猪。这一点非常重要。由此我的第一个主要观点是，如果案例作者打算仅凭对特定现象的简单描述来赢得读者的兴趣和信服，那么案例中描述的这个现象务必要非常鲜明突出，就像“会说话的猪”那么突出，否则一个纯粹描述性的研究很难服众。

让案例研究者经常感到必须挺身而出，进行自我辩护的第二项指责是案例研究缺乏典型性。评阅人可能说，“你选择的样本带有偏倚。”让我们再来看一下神经学领域。这个领域中最为著名的案例研究之一是关于一个叫“菲尼斯·盖基”的人。盖基生活在19世纪的后半叶，是

*这篇短文是作者本人在2006年美国管理学会年会上发言的扩充。感谢JanRivkin和SaraRynes的中肯建议。原文刊载于《美国管理学会学报》，2007年（第50卷）第1期，第20~24页。

**NicolajSiggelkow（尼古拉·辛格诺），哈佛大学商业经济学博士，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院管理学副教授。他的研究重点是在企业的各项活动和资源的多种选择中，各选择之间的相互作用在战略上和组织上的含义。他的研究涉及组织设计、企业选择系统的演化、组织对环境变化的适应。

《管理世界》(月刊)

２００8年第6期

一名为新铁路铺设路基的建筑队工头。他的工作任务之一，就是先后依次将火药和沙子填入洞中，然后用一根大铁钎夯实。很不幸，有一次盖基忘记了填沙子，铁钎击打出的火星点燃了火药，重达6.12公斤的铁钎击穿他的头部后，落在他身后27米开外的地方。

尽管头上破个大洞而且大脑前庭受损，盖基令人惊奇地活了下来，并长达12年之久。然而，无论从心理还是行为上，盖基都像换了一个人。譬如，过去大家都认为他是个聪明人，总是精力充沛、有条不紊、按部就班，而现在他变得反复无常、优柔寡断，做事有始无终。另外，过去他一向被认为是性情温和，而现在则变得性情暴躁、无礼，尤其是在别人的建议和他的想法相左时。这些心理和行为上的转变使观察者们推测，人的大脑前庭可能影响控制着某些功能的发挥。

如果将盖基的案例写成论文，那么类似“你选择的个案不具典型性”的指责显然就很荒谬。盖基当然不是被随机选取的，而是百年不遇。同样，学者们要研究的组织也不大可能被随机抽取。事实上，人们常常宁愿选择一个特定的组织正是由于其非常特殊，从而使得研究者能取得其它组织所无法提供的深入认识。但案例研究的作者很少对自己的案例选择进行辩护，相反倒有许多人甚至试图宣称他们的样本具有典型性。在我看来，这实际上是将方法和目标张冠李戴：你要追求典型性，就该改弦更张另选案例以外的其它研究方法。

上述神经学案例还回应了评阅人可能会提出的第三个要求：“你需要研究更多的案例，收集更多的数据。”就盖基的案例而言，这个问题很容易回答：“没有那么多前庭上有着大洞的人可供研究。”如果人们要研究的组织如同盖基一样罕见，那么这样的研究对象就很容易捍卫。当然这也是有代价的。在研究一个“特殊”的组织时，人们需要对自己从中能得出什么样的结论非常谨慎。然而有失必有得，只要这样的研究能产生特殊的深入认识并能对其它普通企业起到举一反三的作用，就是值得的。否则研究结果的价值就非常有限。（归根结底，我们更感兴趣的是那些“有”前庭的正常人而不是没有前庭的人。）

最后，在菲尼斯·盖基和我们所研究的组织两

者之间存在一个重要差别。作为一个合情合理的初步解释，我们可以认为那个把盖基的前庭戳了个大洞并令盖基判若两人的飞钎是个外源性的随机事件。而我们所研究的许多组织则恰好相反，造成它们的特殊性的因素往往是内在的。有鉴于此，我们对于能从案例研究中得出什么样的结论应该更加格外慎重。

那么，如果我们找不到“会说话的猪”或菲尼斯·盖基这样的特殊案例，又该如何提高案例研究发表的可能性呢？在这种情况下，案例研究论文不能仅仅局限于就事论事地描述，而是必须提出理论上的独到见解。从我的经验看，理论观点越新颖，理论本身就越需要具有独立性。换言之，即使一个读者只读案例论文的理论文献部分，文章中的理论主张的内在逻辑也应使其信服。那么，如果理论需要具有独立性，案例又究竟起什么作用呢？我认为案例研究至少有3个重要作用：激发研究，启发灵感和提供佐证。

首先，案例常常是激发对某个问题展开探索的绝好办法。如果研究者的论点是关于“为什么A导致B”，那么案例就可以为“为什么A导致B这个现象很重要”提供有说服力的佐证。虽然研究者的研究动机可以是纯理论性的，但是有现实生活基础的研究更具吸引力。同样，尽管个别案例不能证实某一理论（如“A总是导致B”）但却经常足以证伪理论，因为一个反例就足以证伪。例如，你可以说，“现有的理论认为A导致B，但在下面这个案例中却并非如此，A并不导致B，”即指出现有理论存在不当之处，或者至少存在某些疏漏，由此激发更为深入的研究并促使现有理论建构更为精确。

在对现有理论挑刺时有两点值得注意：第一，理论和模型往往都是简化的。如果它们象现实一样复杂，那也就毫无用处。其实理论的价值就在于透过特质发掘案例之间的相似性。因而，我们总能发现一些不能用理论精确解释的情况。而作者的责任是说服读者，他所发现的不精确之处，确实非常重要并能深化该理论。第二，如果要提出一个全新的理论框架，如何避免使其面面俱到。这恰恰是案例研究特有的缺陷。当研究者沉浸于某个特定案例复杂繁琐的细节中时，许多变量看上去都很关键。然而，理论只有凌驾于案例的特殊性之上才有意义。

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案例研究的说服力中国工商管理案例研究

因此，为了构建有用的理论，研究者必须对案例研究中的变量反复筛选、精炼。

沉浸于案例复杂繁琐的细节，可带来案例的第二个主要作用：启发新灵感。许多基于案例的研究论文，都是以通过归纳推理建立理论为目标的。当有关某一特殊现象的理论知识很有限时，归纳推理式的研究策略是一个很有价值的开端，因为它最能使理论从数据中脱颖而出。

不过，正如前面所提到的，我相信，通过指出现有理论和案例现实的差距并加以弥补，案例研究也可以帮助完善现有理论。因此，我并不认为案例论文作者常说的“本领域所知甚少，因此我们要进行扎根型理论构建”是保证案例研究合理性的必要条件。况且，这种“无知论”的说法，有时听起来并不正确（更为糟糕的是，评阅人会将其归结为案例作者自身的无知而不是相关领域知识的水平）。这也会令案例研究作者作茧自缚，等于是承认自己缺乏本领域的入门常识。在我看来，保持一个开放的头脑是对的，但不能脑中空洞无物。搞研究的人都想标新立异、哗众取宠，这本身无可厚非。但是把我们自身的体会置于一些合理的预期和参照系的指导影响之下也许更可取（也是不可避免的）（参见Sudda-实证型研究相比，案例研究的主要优势之一就是可以更贴近构念，能更直接地说明因果关系。在大样本研究中，理论构念和可测变量之间往往相距甚远。（例如，以研发费用占公司毛收入比例作为替代变量的构念数以百计。）如果作者对变量的测量是可靠的，则读者不难相信该研究证明了替代变量E和F之间的实证因果关系。但是，这种替代变量之间的关系是否真正反映了有关构念A和构念B之间的隐含理论机制却并不十分清楚，更不要说两个替代变量E和F之间的相关是否真的由X、Y、Z等因素所致。

在纵向研究中，能够贴近理论构念的能力尤其重要。纵向研究试图发掘历经时间变迁后，现象背后的隐含动力机制的作用。如今学者们开始越来越喜欢研究动力机制的作用（如路径依赖或演化过程），因而更需要进行丰富的纵向研究以了解这些动力机制是如何起作用的。

就论文的最终结构而言，使用案例来启发灵感或作解释说明，这两者的主要区别在于陈述的次序。例如，归纳型的论文运用案例启发灵感，它一般以案例开始，然后集中于理论分析。相反，用案例进行解释说明的文章，可能是在理论阐述之后再介绍案例效果会更好（理论之前也可引入一个激发型案例）。尽管出于说明问题的目的，案例在文章中的位置差异可能有些讲究，但案例研究本身更倾向于具有反复性，在数据和理论之间来回转换。

为了说明案例的不同作用，让我来简要介绍一下我自己的两篇论文。我对丽诗加邦化妆品公司（LizClaiborne）的研究（Siggelkow,2001），是由这样一个理论问题驱动的，即“当企业面临外部环境震荡时，组织惰性和企业各项活动间的紧密内部适合性之间的关系是怎样的？”丽诗加邦是当时我正在研究的若干家公司之一。那篇论文的理论框架更多地来自于理论思考而不是我接触这家公司的经历。

纯理论论述的第二个缺点是，理论所隐含的机制经常完全是推测性的：A导致B是由于X、Y、Z等因素起作用，然后就由读者来认定作者所提出的因果模型及其中的X、Y、Z这些影响因素是否合理。如果作者能利用案例来表明X、Y、Z这些因素实际是起作用的，并导致A与B之间的关系，这就是案例的一个非常强有力的作用。事实上，与大样本的

然而，实际情况证明，丽诗加邦的案例是一个非常有效的佐证，所以也就那么用了，即在提出理论框架后再给出案例。很明显，我对丽诗加邦公司的研究影响了我的思考，但它并不是形成论文最终框架的主要灵感。

我那篇关于先锋基金公司（Vanguard）的文章，情况则大不相同（Siggelkow,2002）。这篇文章也是由

by,2006）。

案例研究对于理论建树的第三个重要用处是用其来解释说明。乍看起来，这好象是尽人皆知，其实不然。纯理论论述通常具有两个缺点。第一，研究者所提出的论点可能假定构念A导致结果B。但既然A是个“构念”，那么读者常常疑问A在现实生活中是什么？研究者如何测量A？研究者如何确保他所使用的实证性变量能够真正记录A？如果读者能在作者的理论阐述中就作者所使用的每一个构念能看到一个具体实例，那么读者就很容易地想象出作者的论点可以怎样应用到一个或几个实际情境中。

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２００8年第6期

一个概念性问题引起：“企业是如何朝着各项活动的紧密内部适合性方向演化的？”先锋公司案例的第一个作用是激发研究动机。先锋公司当时所选择的系统极其复杂，涉及各种业务活动、资源和其他组织因素。可以相当有把握地说，如此复杂的系统绝非一朝一夕之功。（很有趣的是，尽管我在口头介绍这项研究时一直是用这样的“案例在先、理论在后”的结构，但是这种“激发式”的案例使用没能通过论文初审及修改。论文最终的动机还是变成纯理论性的了。）

对于如何系统地描述这些选择系统的演化过程，现有的文献并没有提供充分的指导。因此，我感到想要引人注目的最好办法就是让案例说话。当然，案例要透过我所选择的视角来说话，即把企业作为各种相互依存的选择系统。于是，先锋公司的案例成为我接下来所使用的构念的主要灵感，从而使我能够更为系统地把企业的演进过程描述为相互依存的选择构成的系统。在论文的讨论部分，我运用这些构念来展示研究者简洁地描述许多可能的发展路径，并以先锋公司的历史为佐证。因此，在这篇论文中，先锋公司的案例以几种不同的方式被使用。

总而言之，无论案例最终是如何被使用的，与广泛的实证型研究相比，含有案例数据的研究常常能更贴近于理论构念，并提供对因果关系更有说服力的论点。研究者应该利用案例研究的这一优点。但是，研究者不能说，“你应该相信我的理论———A导致B，因为我给出了例证。”对于单个案例，甚至对于许多个案例，这种要求都有点过分。理论本身应该自足自立。研究者要首先使读者相信其论点是合理的，然后再运用案例为其论点作额外的（但非唯一的）证明。

专注于论点有个额外附带的好处———它能指导作者去决定排除哪些细节。以案例为基础的研究论文有一个共同的缺陷，即缺乏选择性，做到只提供那些与论点息息相关的细节。指责这个缺陷容易，弥补它却很难。一旦研究者沉浸于案例中，耗费大量的时间去阅读所研究组织的资料或进行实地观察，他很容易就会感到每件事都非常有趣，继而会觉得应该把每件事都拿来和读者分享。不幸的是，在大多数情况下，读者对某一具体案例并不像

作者那样感兴趣（除非你有个象会说话的猪那样的案例）。相反，读者会对作者的论点更感兴趣，因为正是这些论点才真正有助于读者形成自己将来的思想，使读者能够从一个略有不同的视角观察世界。能为这种新视角获得一个突出的例证（即，作者的案例）对于读者而言只是一项额外收获，不过大多数读者并不将其视为一篇论文中最有价值的东西。

因此，一旦研究者十分明确了自己的论点，就应当再回到案例中去，探询哪些细节真正有助于讲清故事，有助于说明论点背后的机制。特别值得注意的是，如果能认真地考虑其他可能的解释，并且说明这些可能的解释为什么又是站不住脚的，，那么论点的说服力将得到极大加强。论文中的这部分内容永远都不嫌多。研究者提供的力度检验越多，则读者对研究者新提出的机制越信服。专注于理论贡献对于论文的结构还有另外一层含义。例如，按照时间顺序报告数据看起来顺理成章，但它实际上可能并不是支持研究者论点的最行之有效的方法，换一种方式组织数据可能更有效。

如果说一篇案例论文与其本身的理论贡献同进退，这就又产生了一个更为棘手的问题：“那什么才是有价值的贡献？”我不想回答这个问题，但我想指出案例型论文面临的一个特殊挑战，即“凭常识显而易见”这类问题。读者在读罢论文后会问：“这个发现有什么让我吃惊的？”如果回答是“什么也没有”，那么通常是论文作者自身有问题了。

大样本的实证型论文当然也存在这样的问题。然而，这类论文至少可以宣称，他们的研究在一个大样本中确定了A导致B，且显著性水平p＜0.05。案例型研究则没有这种后盾可依。基于案例的证据多限于事实存在的水平：这里有一个A如何导致B的例子。如果读者回答“我毫不惊讶你能在这世界上至少找到一个例子说明A导致B”，那么这篇论文的贡献和价值可能就值得怀疑了。顺便提一句，用玄妙深奥的理论辞藻来粉饰论文的发现尽管颇为常见（如果你能描述成“家畜和人这两类不同物种成员发出的听觉信号之异质同形性”，干吗非写成“一头会说话的猪”呢），但这并不能解决“凭常识显而易见”这类问题。

最后我想讲一点关于研究的贡献问题并以此

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案例研究的说服力中国工商管理案例研究

作结。我知道我的想法可能是有争议的，但至少我将成功地引起对这个问题的关注。在我看来，如果一篇论文的发现或结论仅仅是理论对理论，那么这样的论文就很难令人感兴趣。论文应该使读者以一个崭新的视角来了解世界，而不仅仅是只看到文献。我们可用下述方法进行测试：想象某个人将要阅读你的论文，他对你所研究的现象感兴趣，而且知识丰富，但不了解文献。他会发现你的论文和论文的结果很有趣吗？是否你的论文的贡献仅仅在于令那些欣赏你对前人理论的引用和提炼的人感兴趣？如果只是理论对理论，那么我们共同的研究实践就将面临着堕落为自娱自乐、脱离现实的危险，并逐渐落伍于时代。

当然，这个警示不仅仅针对案例研究，而是适用于所有类型的研究。然而令人惊讶的是，这种指责时常被强加在基于案例的论文身上，尽管和大多数其他研究形式相比，案例研究由于与现实的联系更为直接和紧密，似乎对这个问题应当更有免疫

（上接第１５５页）

注释

①资料来源：《2005年中国商务发展报告》,社。

力。然而，一些作者似乎迷恋于构建晦涩的理论阐述以为自己的研究正名，却在研究中逐渐丧失了他们所做的那些真正有意义的实证观察。我完全支持理论发展，但是如果将理论作为一种自娱自乐的把戏而不是把它作为更好地了解这个世界的工具，那么这样的理论在我看来归根结底是对时间和精力的浪费。

（译校者单位：张丽华，中国人民大学；姜惠，北京理工大学；何威，美国印第安纳州立大学；责任编辑：尚增健）

参考文献

（1）Ramachandran,V.S.,1998,PhantomsintheBrain.New

York:HarperCollins.

（2）Siggelkow,N.,2001,“ChangeinthePresenceofFit:TheRise,theFallandtheRenaissanceofLizClaiborne”,AcademyofManagementJournal,44,pp.838~857.

（3）Siggelkow,N.,2002,“EvolutionTowardFit”,Adminis-trativeScienceQuarterly,47,pp.125~159.

（4）Suddaby,R.,2006,“WhatGroundedTheoryisNot”,A-cademyofManagementJournal,49,pp.643~642.

（3）Hobday,M.，1995，“EastAsianLatecomerFirms:Learn-ingtheTechnologyofElectronics”，WorldDevelopment，（7）.

（4）Kim,L.，1997，“ImitationtoInnovation:theDynamicsofKorea’sTechnologicalLearning”，Boston：HarvardBusiness

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中国商务出版

②资料来源：《中国劳工权益提升东南亚劳动力价格比中国更低》，《青年参考》，2006年2月28日。

③资料来源：《格兰仕企业（集团）公司》,中国广播网,。

④资料来源：根据调研资料整理。

——从世界工厂到世界品牌》,佛山专⑤资料来源：《格兰仕—

利信息网,=1087。

⑥资料来源：根据调研资料整理。

——格兰仕从贴牌走向创⑦资料来源：《品牌沉浮启示录—

牌》，《人民日报》，2005年7月25日。

⑧资料来源：中华商业信息网知识库,。

⑨资料来源：根据调研资料整理。

参考文献

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（5）ForbesandWield，2001，“FromFollowerstoLeaders：ManagingTechnologyandInnovationinNewlyIndustrializingCountries”，Rutledge.

（6）吕宏芬、余向平：《OEM方式的内在劣势及其产业链升级对策探讨》，《商业研究》，2006年第2期。

（7）毛蕴诗、戴勇：《OEM、ODM到OBM:新兴经济的企业自主创新路径研究》，《经济管理》，2006年第20期。

（8）刘常勇：《光驱产业之竞争策略研究》，《中华管理评论》，1998年第10期。

（9）夏先良：《中国企业从OEM升级到OBM的商业模式抉择》，《财贸经济》，2003年第9期。

（10）周旭、庞东：《中国制造业的品牌战略：从OEM到OBM》，《技术经济与管理研究》，2006年第6期。

（11）徐印州、屈韬：《中国家电业OEM／ODM／OBM跨国经营战略的转变》，《国际经贸探索》，2005年第2期。

（12）于明超、刘志彪等：《外来资本主导代工生产模式下当地企业升级困境与突破———以中国台湾笔记本电脑内地封闭式生产网络为例》，《中国工业经济》，2006年第11期。

（13）陈劲：《创新全球化———企业技术创新国际化范式》，经济科学出版社，2003年。

Asia:ExploitingInternationalProductionNetworksforEconomicDevelopment”，WorkingPaper.

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