近期若干公共事件考察下的自媒体时代政府危机传播的机理分析及应对
【摘要】 随着互联网普及程度的逐渐提高和信息通讯技术的快速发展，原先那种由官方媒体全面掌控重大危机事件的舆论管理的传统模式受到了巨大冲击，这种冲击不仅表现在新媒体尤其是自媒体极大动摇了传统官方媒体的主导地位，更表现在，新时期政府在处理危机事件过程中对满足公众知情权及合理引导舆论的尺度和方法上要有创新。网络时代是大势所趋，其所带来的冲击无法避免，为此政府要在这种一句不慎，就会引起舆论爆炸的自媒体时代，积极地寻找自己的新位置和新抓手尤为紧迫，为其作出新决策进行理论基础的铺垫也显得非常重要。本文在对国内外已有研究成果系统回顾的基础上，总结归纳出自媒体时代的显著特征及深刻影响，并通过对“428”胶济铁路特别重大交通事故、“抢盐风波”等近年来重大公共危机事件的剖析，阐述了自媒体时代危机事件传播路径的变化情况以及自媒体在危机事件的生发和传播中的作用机理。同时，通过对网络上列举的，关于政府在应对自媒体时代公共危机过程中的诸多代表性问题，较深入地分析了当前政府存在的诸多理念、功能、措施上的不足，并提出了应对建议。本文认为，自媒体时代的政府要有效化解危机，树立良好形象，增强公信力，必须首先从自身定位上加以改变，从原有的“最高指示”发布者位置转换到“最新消息”发布者的位置上，更加突出对真相的及时披露，切实保护公众知情权。同时，要在加强网络舆情监测、健全危机传播应急管理体系、强化自媒体运用能力上下更大功夫，防止被动面对，确保主动应对，以危机事件的合理化解来凝聚社会信心，巩固政府信用低位。此外，政府在处理危机过程中要更加突出人文色彩，并重视立法监督，确保危机化解效果的人性化、长效化，为将来遭遇类似事件提前做好制度保障。
第一章 绪 论
一、研究背景
进入新世纪，各类重大危机事件在全球上演。2001 年的美国 911 恐怖袭击事件，欧洲的欧债危机以及 2011 年日本地震、海啸……在我国，由于经济、社会处在转型时期，体制、机制的不健全导致社会矛盾日益突显，加上公众的公民意识和法制观念不断提高，越来越多的人敢于表达自己的观点看法，维护自身的合法权益，我国进入了一个危机环伺的高风险社会。2003 年的非典事件，2008 年的汶川地震，2009 年的新疆暴力事件等都在警示着政府危机无处不在，每时每刻都会发生。
中文“危机”一词很形象的表现出危机的内涵，即“危险与机遇并存”。《韦氏词典》将“危机”定义为“变坏或变好的转折点”1。美国学者巴顿（Barton）给出的定义是：一个会引起潜在负面影响具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和荣誉造成巨大的损害。2美国学者罗森豪尔特(Rosenthal)认为，危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。3国内学者胡百精在其所著的《危机传播管理》中定义危机是，由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。4由此可见，危机是能对组织产生重大冲击和影响的一种现象。它可能是突发的天灾人祸、暴力事件、群体性事件、武装冲突等，破坏了社会的正常秩序，对人民的生命财产或国家的权利形象产生重大威胁。
无论是 5 12 汶川地震、上海胶州路 11 15 特大火灾等灾害性事故，还是********、乌坎事件等群体性冲突，抑或是“房姐房叔”、“军官打空姐”等网络事件，均处于全社会的高度关注下。政府作为一个特殊的、重要的社会组织，是危机处理的决策者、执行者。其危机处理的过程以及结果都对整个社会的和谐稳定带来很大的影响，事关政府形象，考验政府执政能力。而危机传播则是政府危机管理的重要环节，危机传播效果好坏直接影响着政府危机处置的成败。
二、国内外危机传播研究现状
危机传播的研究最早出现在上世纪 60 年代的古巴导弹危机。直到 1982 年，美国强生公司遭遇“泰诺”胶囊投毒事件，让危机传播进入了公众的视野，也揭开了美国危机传播研究的序幕。我国对危机传播的研究起步较晚，2003 年 SARS 事件引发了我国学者在危机传播方面的研究。目前，国内外对危机传播的研究主要从传播学、公共关系学、公共管理学、企业管理学等角度进行分析论述。
（一）国外危机传播研究现状
早起的危机传播研究是将“危机传播”作为“危机管理”的一个分支，关注的是危机处理中的传播和公关模式、策略。随着危机传播重要程度的增强，它逐渐跳出了管理学的窠臼，成为了传播学的一门新兴学科。
传统的危机传播研究在早期传播学“传者-资讯-信道-受者”（SMCR）的经典模式上建立起来。斯蒂文 芬克（Steven Fink，1986）提出的“前、中、后”阶段性分析理论和巴顿（barton，1993）提出的的危机处理“五环节”，即：“察觉-防止-遏制-恢复-反思”，都是针对组织而言,根据危机事件不同阶段的特点，制定相应的危机应对策略。
传承前人要义，危机传播研究逐渐发展为两大研究路径：一个是以公共关系为核心，关注 SMCR 中的“传者”环节——组织、管理本身，以策略与效果为最终目的，以格鲁尼特和亨特（Grunig & Hunt，1984）提出的“优化理论”（ExcellentTheory）为代表，该理论重点探讨了在危机传播过程中如何有效提高传播者的管理效果。托马斯·伯克兰（Thomas Birkland，1997）的“焦点事件理论”是在传播学议程设置理论基础上提出的。其认为在危机传播过程中对“焦点事件”的认识、把控有助于公共议程的设置，直接影响危机传播的最终效果8。Heath（1998）把危机中的媒体、受灾人及相关利益人看成是一个压力群体。由于媒体自身吸引大众的兴趣，有时会夸大危机真实的情况，因此有必要处理好媒体与其压力团体之间的关系，打造一种公开的、真实的、持续的言论及行动来处理好它们之间的相互关系9。Dean（2004）认为在危机传播的过程中，组织提供公众回应忧虑之情比不让公众表达忧虑之情在危机后所带来的声望要高得多10。
第二章 自媒体时代的特征及影响
伴随着互联网、新媒体技术的发展，政府危机传播的媒体环境发生了较大改变。本章主要对自媒体进行研究分析，包括了自媒体的含义、特征、主要代表和影响。同时，对正文中涉及自媒体的术语、名词进行了解释。
一、自媒体的相关研究
（一）自媒体的含义
自媒体的概念源于国外，最早出现在 2002 年《圣何塞水星报》（The San JoseMercury News）专栏作家丹·吉尔摩（Dan.Gillmor）对其“新闻媒体 3.0”概念的定义中，他归结媒体发展三阶段为：“1.0”的传统媒体或旧媒体（oldmedia）；“2.0”的新媒体（newmedia）；“3.0”的自媒体（wemedia）12。2003 年 7 月在美国新闻学会 (The American Press Institute) 媒体中心出版的一份研究报告中，谢因波曼(Shayne Bowman)与克里斯威理斯(Chris Willis)两位作者提出了“自媒体”的概念，该媒体中心副主任戴尔·帕斯金（Dale Peskin）在该报告导言中对自媒体作了如下定义：自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径13。
随着博客等自媒体在国内出现，并受到普遍接纳，传播格局产生了新变化。这一现象开始引起国内学者的关注，有关自媒体的学术成果在近年来也较丰硕。笔者在 CNKI 上输入主题“自媒体”，时间跨度从 2003 年 1 月 1 日到 2013 年 4 月 5日，共显示 1066 条结果。最早的一篇是 2005 年王冰发表在《学术论坛》上的一篇题为《自媒体的“歧路花园”——博客现象的深层解读》。从每一年的学术篇数可以看出，每年较前年都有递增，并在 2011 年和 2012 年增速最快，这与社交网站、微博等自媒体在国内的发展速度密切相关。
国内学者对“自媒体”的研究主要集中在以下几个方面：1、比较传统媒体与自媒体的传播特性；2、从管理学角度对自媒体影响下的舆情进行研究，提出公共管理主体传播策略；3、从传播学角度研究媒体在自媒体时代的传播变化；4、从社会学角度解析自媒体时代社会伦理变化。
互联网技术的发展为自媒体的孕育提供了条件。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第 31 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2012 年 12 月底，中国网民规模达到 5.64 亿，普及率达到 42.1%。自媒体主要以博客、微博、播客、论坛、即时通讯等为载体，其中即时通讯中的 MSN、ICQ 出现最早。但真正标志着自媒体时代到来的是博客的广泛运用。如今，微博的普及更好的诠释了自媒体自由和个性的传播精髓。目前，最有代表性的自媒体托管平台是美国的 Facebook 和Twitter，以及中国的 Qzone 和 Weibo。
二、自媒体的积极现实作用
（一）传播内容更易被公众接受
在一些公共事件的报道中，政府往往会对事件信息进行不同程度的筛选和保留，主流媒体的报道因此往往要受到政府的监管和干预，其报道内容通常是千篇一律，给人留下报喜不报忧的固定印象。这种惯有的宣传方式容易引起公众的排斥感，进而让公众形成了“官方消息不一定是最真实的”思维模式，阻碍了政府信息的有效传播。而自媒体的信息传播主体是普通大众，他们关心的内容是与切身利益息息相关，他们的生活体察，容易与公众产生共鸣。再加上他们不像新闻从业人员要受到多方约束，对事物的看法可能会更直接、客观。基于以上原因，自媒体报道的新闻事件无论其是否真实，往往更能引起大家的关注，并产生重大影响。
（二）有助于推进民主、法治进程
我国宪法规定公民有言论自由，但由于媒介资源的垄断，并不是所有人都能利用大众媒介发出自己的声音，即使有了媒介也不是想什么就能说什么的。自媒体的出现可以说在一定程度上打破了原本传播资源不平衡的格局，其方便快捷、成本低廉等优势，使普通公众也可以利用自媒体让特定的群体听到自己的声音，使社会个体方便地借用网络，安全自由地表达自己对社会某一事务的关注，并且形成一种虚拟的利息共同群体，以影响政府和政治家24。可以说，今天在公共场合中开展的为进行信息交换和公共讨论的“空间“，亦即德国哲学家尤尔根 哈贝马斯提出的“公共领域”，很大程度上源于自媒体发掘的事实和制造的话题。
自媒体在我国一开始只是一个较“个体”的平台，用于个人交流，寻友，展现个性。随着我国民主、法治建设进程的加快，以及社会矛盾的突出，自媒体被越来越多的人用来关注国家和社会的发展，关注社会热点，关注与自己利益有关的改革。2012 年全国“两会”召开前，人民网强国论坛特别策划了“我有问题问总理”的互动专栏，网友可通过人民微博、留言、论坛向总理表达自己的心声。参与调查的数据显示，共有 66792 条网民提问，其中反腐倡廉、教育医疗、收入分配、社保就业、三农问题排名前五，网民关注的重点其实从一个侧面反映出了国民对国家未来改革最为期待的内容25。根据克里斯·安德森提出长尾理论（TheLong Tail），通过自媒体传播的信息经过大量的复制、转载之后，一些“小众”的，被主流媒体忽视的话题容易集聚成公众关注的焦点，接着进一步发展成为主流媒体议程设置的对象和政府关心的问题。比如，有关豪车、名表、矿难、火灾、车祸等信息一经自媒体发布和传播，立即引起了人们的高度关注，经过各大主流媒体的介入报道，媒体报道的“蝴蝶效应”引发了更多公众的关注，社会舆论在公众的参与下可能会呈现一边倒的态势。2011 年 6 月，新浪微博一个名叫“郭美美Baby”发布微博炫耀自己奢华生活，网民本对这种炫富的事件见怪不怪了。但其“中国红十字会商业总经理”的认证身份却引发了网民对中国红十字会的质疑，事情逐渐发展成红十字会的危机事件，耗时长达半年之久。
一、“4·28”胶济铁路特别重大交通事故危机传播回顾................. 26
（一）危机萌芽期............................................. 26
（二）危机爆发期............................................. 26
（三）危机蔓延期............................................. 27
（四）危机恢复期............................................. 28
二、“7·23”甬温线特大铁路交通事故危机传播回顾................... 29
（一）危机萌芽期............................................. 29
（二）危机爆发期............................................. 29
（三）危机蔓延期............................................. 29
（四）危机恢复期............................................. 29
三、比较“4·28”胶济铁路事故、“7·23”动车事故政府危机传播 ....... 33
四、政府危机传播变化的原因分析 .................................. 34
（一）政府危机传播理念的变化................................. 34
（二）媒体环境的变化......................................... 35
（三）公民意识的变化......................................... 38
第四章 自媒体在危机事件生发与传播中的作用机理微观解析——以两起源自自媒体事件为例.......39
一、“抢盐风波”事件自媒体传播始末 .............................. 39
（一）危机萌芽期............................................. 39
（二）危机爆发期............................................. 39
（三）危机蔓延期............................................. 40
（四）危机恢复期............................................. 40
二、“微笑局长”事件自媒体传播始末 .............................. 40
（一）危机萌芽期............................................ 40
（二）危机爆发期............................................. 41
（三）危机蔓延期............................................. 41
（四）危机恢复期............................................. 42
三、两起事件引发为危机事件原因分析 .............................. 43
（一）社会心理............................................... 43
（二）自媒体舆论生发特点..................................... 47
（三）危机传播的传播网络..................................... 48
四、自媒体对两起事件的影响 ...................................... 49
（一）积极影响............................................... 49
（二）负面影响............................................... 50
第五章 自媒体时代政府危机传播的应对.......................52
一、当前政府危机传播存在问题 .................................... 52
（一）政府公信力受到极大挑战................................. 52
（二）政府信息缺乏真正透明度................................. 52
（三）政府不善于运作媒体..................................... 53
二、自媒体时代政府危机传播的应对 ................................ 53
（一）政府角色定位的改变..................................... 53
（二）实时监测网络舆情，把握危机最新动态..................... 54
（三）健全完善危机传播应急管理体系........................... 55
（四）善于运用自媒体和传统媒体，引导舆情，粉碎谣言........... 57
（五）加强危机传播中的人文色彩，突出以人为本................. 60
（六）重视立法监督........................................... 61
第五章 自媒体时代政府危机传播的应对
本章概括了当前政府危机传播面临的问题，结合前两章对危机传播环境改变，以及自媒体危机生发特点，提出了自媒体时代政府危机传播的策略。
一、当前政府危机传播存在问题
（一）政府公信力受到极大挑战
2012 年 8 月重庆枪击案犯周克华被重庆两警察击毙后，网友“陈子河”发帖，怀疑死者并非周克华本人，可能是湖南便衣警察。紧接着，网上以讹传讹。虽然长沙和重庆警方通过官方渠道发表严正声明，但网上质疑声还是占了上风。
2013 年 3 月有媒体曝出湖南平江县长寿镇 2 万居民因担心自来水污染拒喝自来水，长期购买山泉水，引起了社会的关注。当地官方虽然否认污染，但没有村民相信。
类似的事件举不胜举，在媒体传播路径更多样的今天，政府公信力面临着前所未有的挑战。近年来，在一些热点事件上，老百姓对政府的回应以及发布的调查结论都要打个问号，不会轻易相信官方说法。老百姓“老不信”的现象不仅让政府部门赶到头疼，更对政府开展工作形成了障碍。其实应该理性看待这个问题，一方面，公众质疑政府，是权利，是公众公民意识增强的一个体现；另一方面，政府要看到不信任背后的深层原因，不信任并不是一天两天，或者一件事两件事就会产生的，而是在平时的日积月累中逐渐形成的。如今的自媒体又有着“放大镜”、“扩音器”的强大功能，加深了官民的矛盾。
（二）政府信息缺乏真正透明度
虽然政府部门一直在宣称要向公众信息公开，加大政府工作的透明度，满足老百姓的知情权。但在一些危机事件中，政府的态度和做法仍让公众不满意、失望。在“表叔”杨达才事件中，湖北三峡大学在校学生刘艳峰于 2012 年 9 月 1 日向陕西省财政厅提交要求公开杨达才工资的申请，却在 20 天后收到了个人工资收入事项不属于政府信息公开范围的答复。
第六章 结论与展望
有效应对公共危机是各国政府制定公共政策时的一项重要内容，随着信息化社会的逐渐建立，公众参与到政治生活、经济生活、社会生活等领域的程度不断提高，公共危机的内涵也不断丰富，尤其是我国正处于社会转型期和利益关系调整期，政府职能范围逐渐缩小，社会接管范围逐渐扩大，在政治、经济、文化、社会和生态文明建设中出现的任何波动事件都与公众在客观现实和主观意识上联系更加紧密。可以预见，未来公共危机的内涵和外延还将不断丰富，尤其是随着信息技术的不断发展和人类对其的依赖性不断提高，政府若不能及时跟上时代的步伐，依旧坚持传统应对模式，无疑将会面临巨大困难。从一定程度上来说，历史上发生的诸多革命起义，正是当时政府在应对与公众有着大利益关切的事件时，步履迟缓、方法矛盾，舆论引导权被对立面夺取，丧失公信力后所导致的。这一历史现象值得深思，不可不鉴。
自媒体是一个崭新的概念与公共危机相结合，内涵丰富、意义深远，因此在前期准备以及撰写期间可谓困难众多，如今能够成文最要感谢的还是本人的导师白艳莉教授，正是在白教授的悉心指导和耐心指点下，本人才能将众多资料有效消化并最终形成本文，同时白艳莉教授在行文思路上也给予本人诸多指点，大大提高了本文的立意。当然，由于本人才疏学浅，本文仍然存在诸多不足之处，在此还请各位专家老师多多指点，并望各位专家老师谅解。
本文存在的不足与值得改进的地方主要在于：一是定性分析多，定量分析少，尤其在数据引用和数理分析上还有提高空间；二是选取样本的数量仍然偏少，尤其是与我国政治运行体制结合还不够紧密，且没有进一步细分归类；三是对于自媒体的运行机理未形成更直观的模型；四是对于政府应对策略设计仍显笼统，根据国家政府、省级政府、地市级政府、县区级政府等不同组织层次在进行公共危机信息管理时所采用的不同对策区分上还有待进一步深化。以上这些还需要在接下来的研究过程中进一步突出重点、不断深化。
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本文编号：9768
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