耐克奥运广告特点及对361°品牌传播的启示
发布时间：2021-09-03 02:34
耐克在大型体育赛事传播中整体表现上佳,它善于与受众沟通、互动。其一,在伦敦奥运会全球同步的电视广告上它强调,真正伟大的运动员是每个追寻运动的人,不单单只有明星。这契合伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科所提倡的：“2012年伦敦奥运会将是每个人的奥运会”,且传送给公众正能量。其二,针对中国市场,奥运间的大多数热点事件都可以看到耐克发布的相关广告,这些广告都符合本土受众的心理偏好。耐克重复强调“伟大”这一话题,从而建构起本土受众对赛事事件的判断,让情绪高涨的本土受众变成广告的二次传播者。其三：它的微博广告做的十分娴熟,看准了中国健儿赛场一搏的大好时机,支持这些运动员就等于支持着运动,传播着体育精神。广告是主要的品牌传播手段,从广告传播的角度来讲,361°在大型赛事中的表现,中规中矩却谈不上新颖。本文力求通过经验的总结和未来发展途径的归纳,为我国体育品牌提升提供切实可行的借鉴。本文通过分析耐克奥运赛前电视广告、开幕式平面广告、热点事件微博广告和361°从2010年广州亚运会、2011年深圳大运会、2012年伦敦奥运会三大赛事期间品牌发展情况,来研究361°利用赛事进行广告传播所面临的瓶颈,以及耐克...
【文章来源】：武汉体育学院湖北省
【文章页数】：46 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
1 前言
1.1 研究背景
1.2 研究意义与目的
1.3 文献综述
1.4 研究方法
1.4.1 文献资料法
1.4.2 问卷调查法
1.4.3 逻辑分析法
1.5 关键词释义
1.5.1 相关理论支撑
1.5.2 相关概念界定
2. 耐克奥运广告特点分析
2.1 潜移默化预热奥运——“活出你的伟大”电视广告
2.1.1 新奇主题：“伦敦”皆伟大
2.1.2 比较优势：平民特性
2.2 借助多个平台诠释“伟大”——伦敦奥运开闭幕式平面广告
2.3 快速应对各种热点事件——“伟大”系列微博广告
2.3.1 快捷传播：传受双方积极互动
2.3.2 高效传播：不动声色却深入人心
3. 361°品牌传播攻略
3.1 广州亚运会361°品牌传播攻略
3.1.1 从“中国,勇敢做自己”到“亚洲,多一度热爱”
3.1.2 投放亚运主题广告
3.1.3 营造全亚洲流动广告风景线
3.1.4 牵手腾讯,做足网络宣传
3.2 深圳大运会361°品牌提升攻略
3.2.1 将时尚感融入主题广告
3.2.2 将青春元素融入品牌提升进程
3.3 伦敦奥运会361°品牌提升攻略
3.3.1 投放奥运主题广告
3.3.2 冠名央视“361°伦敦行动”系列节目
3.3.3 建设361 °官网和启动系列主题活动
4. 361°品牌传播面临瓶颈分析
4.1 品牌形象的感知性不强
4.2 品牌传播内容空泛,缺乏实质创意
4.3 名人广告代言存在问题
4.4 本土优势日渐消逝,传播效果削弱
5. 耐克奥运广告对361°品牌传播的启示
5.1 增强品牌形象的识别度
5.2 与国际赛事建立长久稳定的联系
5.3 关注赛场事件并顺势开发其广告价值
5.4 融入具有人类欣赏共性的元素
6. 结论
参考文献
致谢
附录
【参考文献】：
期刊论文
[1]中外体育用品品牌广告传播策略比较——以李宁与耐克在南非世界杯期间的央视广告为例[J]. 凡菲. 科技信息. 2013(23)
[2]浅析情感营销在体育营销中发挥的作用——以耐克“活出你的伟大”为例[J]. 马渲会,杨婷雅. 山西体育科技. 2013(02)
[3]我国名人广告代言存在的主要问题及对策研究[J]. 孙厚娥,李楚妍. 商场现代化. 2012(33)
[4]耐克VS阿迪达斯 竞争的分界线:体验与个性化[J]. 裘理瑾,钱丽娜. 商学院. 2012(10)
[5]浅析埋伏营销对奥运营销的影响[J]. 崔静. 现代营销(学苑版). 2012(09)
[6]刘翔摔倒,耐克起立[J]. 王维,付常青. 中国医院院长. 2012(18)
[7]2012奥运:品牌的羽衣霓裳曲[J]. 文艳霞. 销售与市场(评论版). 2012(09)
[8]奥运营销——赛场之外的较量[J]. 岳彩周. 中国连锁. 2012(09)
[9]361°体育品牌国际化战略研究[J]. 李俊丽,张振华,张冬霞. 企业经济. 2011(11)
[10]李宁:招惹90后[J]. 陈志强. 商界(评论). 2011(04)
硕士论文
[1]中国企业品牌国际化提升策略研究[D]. 赵红军.北京邮电大学 2013
[2]361°品牌在大型赛事传播研究[D]. 林巧.成都体育学院 2012
[3]后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析[D]. 张念祖.西安体育学院 2012
[4]李宁公司品牌国际化战略研究[D]. 于翠云.福建师范大学 2012
本文编号：3380226
【文章来源】：武汉体育学院湖北省
【文章页数】：46 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
1 前言
1.1 研究背景
1.2 研究意义与目的
1.3 文献综述
1.4 研究方法
1.4.1 文献资料法
1.4.2 问卷调查法
1.4.3 逻辑分析法
1.5 关键词释义
1.5.1 相关理论支撑
1.5.2 相关概念界定
2. 耐克奥运广告特点分析
2.1 潜移默化预热奥运——“活出你的伟大”电视广告
2.1.1 新奇主题：“伦敦”皆伟大
2.1.2 比较优势：平民特性
2.2 借助多个平台诠释“伟大”——伦敦奥运开闭幕式平面广告
2.3 快速应对各种热点事件——“伟大”系列微博广告
2.3.1 快捷传播：传受双方积极互动
2.3.2 高效传播：不动声色却深入人心
3. 361°品牌传播攻略
3.1 广州亚运会361°品牌传播攻略
3.1.1 从“中国,勇敢做自己”到“亚洲,多一度热爱”
3.1.2 投放亚运主题广告
3.1.3 营造全亚洲流动广告风景线
3.1.4 牵手腾讯,做足网络宣传
3.2 深圳大运会361°品牌提升攻略
3.2.1 将时尚感融入主题广告
3.2.2 将青春元素融入品牌提升进程
3.3 伦敦奥运会361°品牌提升攻略
3.3.1 投放奥运主题广告
3.3.2 冠名央视“361°伦敦行动”系列节目
3.3.3 建设361 °官网和启动系列主题活动
4. 361°品牌传播面临瓶颈分析
4.1 品牌形象的感知性不强
4.2 品牌传播内容空泛,缺乏实质创意
4.3 名人广告代言存在问题
4.4 本土优势日渐消逝,传播效果削弱
5. 耐克奥运广告对361°品牌传播的启示
5.1 增强品牌形象的识别度
5.2 与国际赛事建立长久稳定的联系
5.3 关注赛场事件并顺势开发其广告价值
5.4 融入具有人类欣赏共性的元素
6. 结论
参考文献
致谢
附录
【参考文献】：
期刊论文
[1]中外体育用品品牌广告传播策略比较——以李宁与耐克在南非世界杯期间的央视广告为例[J]. 凡菲. 科技信息. 2013(23)
[2]浅析情感营销在体育营销中发挥的作用——以耐克“活出你的伟大”为例[J]. 马渲会,杨婷雅. 山西体育科技. 2013(02)
[3]我国名人广告代言存在的主要问题及对策研究[J]. 孙厚娥,李楚妍. 商场现代化. 2012(33)
[4]耐克VS阿迪达斯 竞争的分界线:体验与个性化[J]. 裘理瑾,钱丽娜. 商学院. 2012(10)
[5]浅析埋伏营销对奥运营销的影响[J]. 崔静. 现代营销(学苑版). 2012(09)
[6]刘翔摔倒,耐克起立[J]. 王维,付常青. 中国医院院长. 2012(18)
[7]2012奥运:品牌的羽衣霓裳曲[J]. 文艳霞. 销售与市场(评论版). 2012(09)
[8]奥运营销——赛场之外的较量[J]. 岳彩周. 中国连锁. 2012(09)
[9]361°体育品牌国际化战略研究[J]. 李俊丽,张振华,张冬霞. 企业经济. 2011(11)
[10]李宁:招惹90后[J]. 陈志强. 商界(评论). 2011(04)
硕士论文
[1]中国企业品牌国际化提升策略研究[D]. 赵红军.北京邮电大学 2013
[2]361°品牌在大型赛事传播研究[D]. 林巧.成都体育学院 2012
[3]后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析[D]. 张念祖.西安体育学院 2012
[4]李宁公司品牌国际化战略研究[D]. 于翠云.福建师范大学 2012
本文编号：3380226
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