买卖交易中的参照背景选择及其对谈判的影响

发布时间：2020-08-07 18:56

【摘要】： 在当今商业社会,买卖交易几乎无处不在。本研究以展望理论为基础,结合用以交易的物品为实验材料的实验中出现WTA(买家愿意支付的最高价格)与WTP(卖家愿意接受的最低价格)差异的已有研究结果,提出了参照背景的概念,继而检验了决策者在买卖交易情境中对参照背景的偏好与选择,及其对买卖交易谈判中谈判者知觉与绩效的影响。所谓参照背景指的是决策者用以知觉当前环境的标准和系统。参照点之间是同质的,参照背景之间是不同质的。本研究共分两个部分,研究一采用情境问卷的方法检验了个体决策者在买卖交易情境中对两个参照背景,金钱与物品的偏好与选择;研究二主要采用实验室模拟谈判的方法检验了参照背景选择对谈判者知觉与绩效的影响。研究一设计了三个实验。实验1结果表明物品与金钱同时出现时,决策者偏好金钱而非物品。实验2结果表明决策者对金钱的偏好是受到了金钱与物品呈现方式的影响。当物品与金钱单独出现时,决策者会转而偏好物品而非金钱。实验3的两个分实验结果表明虽然有物品拥有性这一影响因素存在,但总体来说,在买卖情境中决策者会稳定地选择金钱作为参照背景。我们把这一现象称作“金钱突显”。研究二设计了五个实验。实验1结果表明在买卖交易谈判中,买家与卖家选择金钱作为参照背景使买家谈判后知觉到的谈判空间大于卖家谈判后知觉到的谈判空间。实验2在排除权力差异这一备择解释后对实验1的结果进行了验证,并进一步表明无论谈判前后,买家知觉到的谈判空间均大于卖家知觉到的谈判空间。实验3同时排除了权力差异与交流策略两种备择解释,并进一步表明谈判者选择金钱作为参照背景是通过影响谈判者知觉影响谈判者绩效的。实验4增加了对照组。实验组与对照组结构相同,但分别被描述成“买卖交易”与“以物易物”。实验结果表明谈判者选择金钱作为参照背景并非是因为金钱容易划分与计算造成的,而更可能是受到了人们习惯的影响。实验5是补充实验,选取在职人员为被试,以情境问卷的方法排除了实验1-实验4学生被试可能缺少“卖出”经验带来的影响,并提高了研究结果的概化程度。最后,本研究对主要假设验证的情况进行了总结,对最初的理论框架进行了修正,并展望了未来研究发展方向。
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2009
【分类号】：F224;F715.4

【参考文献】