我国微博市场战略研究

摘要

 
近年来， 随着Twitter的兴起以及在世界范围的迅速繁荣，微博客作为一种全新的信息交互平台走进公众视野。我国互联网领域也随之刮起了一阵微博客狂潮。无论是明星还是普通老百姓，都可以在新浪，网易等微博网站上注册一个微博账户，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。
微博较之以传统的论坛、博客，在形式上确实有了进步，感觉较为新颖。但是，国内微博市场目前处于导入期，它能否继续下去，人气在短时间之内是否可获得快速突破，盈利模型是否有新的发展，这就需要我们认真的对“微博”这一新产品，新方式，乃至于新态度予以分析。
所以，对我国的微博市场进行分析并据此制定营销策略是很有必要的，这是学者和商家都十分关注的问题。本论文就是对目前我国的微博使用情况、发展图景及商业价值进行分析，探讨商家是否可以以及如何利用这一营销手段开拓信誉与利益舞台。

关键词 微博；营销；用户结构；盈利模式

Abstract

In recent years, with the rise of Twitter and its rapid prosperity in the world, micro blog steps in public’s view as a kind of new interactive platform. Micro blog sweeps Chinese Internet field, pupular stars or ordinary people, can register in some websites such as Sina or Netease.Users update their micro blogs. By this way,you can communicate with others, or talk about topics you may interest, which can achieve marketing purpose, this way is emerging launched Micro blog Marketing.
Compared with traditional BBS and blog, indeed, micro blog looks more progressive and neoteric in form . However, domestic micro blog market is in its  early, whether it could continue or obtain the popularity in a short time,whether it is nessary to make innovations in its profit model ,these need our earnest to this new product, new way, even the new attitude to analysis.
So, it is very urgent to make analysis & plan marketing strategy in our domestic micro blog market,which also concerns scholars and businessmen in China. This thesis is to analyse the use at present situation, development prospect and commercial value of micro blog , to discuss whether and how to take advantage of this marketing method to open up eputation and interests stage for businessmen.
Key Words  micro blog；marketing；structure of users；profit model

一、我国微博市场发展现状 

（一）世界范围内微博的兴起 

微博，即微型博客的简称，是一种用户发布及时信息、实现信息共享的互联网开放服务平台。微博用户可以通过WAP、WEB以及各种客户端发布140字符以内的信息，参与圈子讨论。
微博的兴起，要追溯到Obvious公司推出的Twitter。Twitter是来自美国的斯通、威廉姆斯和杰克•多尔西于2006年创建的公司Obvious推出的微型博客服务，它利用网络通信技术，实现即时通讯，服务范围覆盖全世界。Twitter的兴起以及迅速繁荣，开启了移动社交网络服务的新篇章，它所提供的微博客服务，逐渐走进人们的生活，并产生深远的影响。2009年，全球语言监测机构称，“Twitter”是2009年最热门的英语单词。“Twitter”逐渐成为新媒介和时尚的代表，一股微博风潮席卷全球。截止2010年9月4日，Twitter用户数已达1.45亿，尽管这一数字对于拥有5亿用户的社交网站巨头Facebook而言是微不足道的，但其增长速度之快仍然非常惊人。随着官方和第三方Twitter应用不断增加，Twitter移动用户持续增长。互联网研究机构的数字显示，Twitter用户数每月环比增长高达50%至100%。
由于用户可方便地通过PC和手机访问，发布长度不超过140个字符的信息，与朋友分享生活、共享信息，Twitter已经发展成世界上最大的实时信息共享平台之一。一些大企业和大牌明星在Twitter上都有数以十万计的粉丝，例如美国著名脱口秀节目主持人奥普拉•温芙蕾、好莱坞影星阿什顿•库切尔。在Twitter上，注册用户可以看到美国总统奥巴马，也可以看到巨星Lady Gaga，与他们互动交流。如今，随着其用户数攀升、规模不断增长，越来越多的企业开始利用Twitter进行市场研究、打造品牌形象、开展电子商务活动。Twitter背后隐藏着的巨大商业潜力逐渐被零售等行业发掘，它们利用这一通讯工具，向用户发布打折和新产品信息，形成消费者社区，从而以较低的成本实现产品推广及市场营销。Twitter已经发展成世界上最大的实时信息共享平台之一。

二、 我国微博市场分析 

三、 我国微博发展战略

通过上文的分析，不难发现我国微博市场存在着诸多问题。如微博的认知度还有待提高，信息的分类处理需要完善，尤其是微博网站未形成固定的盈利模式、定位不够明确。针对我国微博市场的现存问题，笔者认为应该采取相应措施，制定微博发展战略。

（一）微博网站推广

对于微博运营商而言，当前一段时间内的首要任务是提高微博的公众认知度。微博现有用户数量只是我国网民总数的一小部分，因此微博的推广还存在着很大的空间。例如，新浪微博的明星策略赚取了不少眼球，吸引了绝大多数的年轻人、追星族注册，而中年网民这个人数众多的群体被新浪微博忽视。中年网民可能不会过多关注明星、娱乐，但他们拥有稳定的收入，具有较好的消费能力。因此，将微博在这部分人群中加以推广能开拓更大的市场。微博网站根据自身定位，推广给目标人群。根据微博的特性，具体的微博网站推广可以有以下几种方式：
1.搜索引擎推广 
统计表明，互联网用户自发访问量中50%以上来自于搜索引擎，有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一。微博运营商向Google、百度、搜狐等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，通过提交的关键词能够出现在搜索结果中。潜在用户键入有关微博客的文字，都能从搜索引擎上获取该网站的信息，搜索引擎推广有可能将潜在用户转化为注册用户。
2.广告链接 
运营商可以在目标用户聚集的网站上增设链接、投放广告，访问其他微博网站或者人气旺盛的网络平台，发布留言和论坛信息，达到广告宣传的目的。
3. 建立战略联盟 
运营商与其他网站联盟，如交友网站、游戏网站等互动社区，实现同类网站互通有无，同行业网站互为宣传，互为推广。
4.发起有奖参与活动
微博运营商在本网站上发起各种有奖参与活动，鼓励用户加入并产生黏性。如新浪微博在2010年10月推出的中国首届微小说大赛，引起了广大文学爱好者的关注，140字以内的微小说增强了用户的参与。大赛讨论量超过140万条，其中投稿高达20万余，可见微小说大赛为新浪微博赚足了人气。

（二） 微博网站专业化

目前我国微博网站数量较多，且大多数运营商都是从互联网其他领域转而涉足微博行业的，微博网站种类繁杂，多而不精。注册用户登录微博获得的信息随机性比较强，信息不能得到明确的分类。由于所有的注册用户都可以在微博网站上发言、转载和评论，用户想在海量的信息中筛选出自己感兴趣的信息是非常困难的，仅仅在群组范围中搜索又大大降低了信息量。所以，目前国内微博网站的信息分类处理需要进一步改善，专业性微博网站呼之欲出。在这一领域，可以借鉴的是医梦园微博，其通过专业的医学微博和广大会员进行及时沟通，成为医学领域的专业微博。 这类专业微博的优势在于用户的针对性强，便于提供系列服务，盈利模式凸显。笔者认为，专业性微博网站较集成化微博网站，优势明显。随着微博的逐步发展，浏览式的随机获取信息愈发困难，商业性微博也是今后微博发展的大趋势，微博服务必将走向专业一体化进程，微博网站上对信息的分类也将更加完善、科学。

（三） 基于用户需求的微博网站盈利模式

微博是一种新兴事物，近年来伴随着互联网的发展以及移动通信设备的逐步完善而炙手可热。然而，在具体的运营方式方面，国内的微博仍处于公测或者用户积累的探索阶段，未形成固定的微博盈利方式。网络在全球的发展告诉我们，庞大的用户群终究能够转化成收入，所以如何能将用户留在自己的微博上，创造高的流量便是现阶段摆在微博运营商面前的重要问题。从长远的角度出发，各大微博运营商在这一时期应以积聚人气、推广品牌为主，最大程度的满足客户需求、提高用户体验。
调查数据显示，通过手机端访问微博的用户主要集中在30岁以下，数据也就证实了绝大多数微博用户都是年轻人，因此，微博运营商应把这部分人群作为目标顾客，在微博版式以及功能上尽可能满足他们的需求。由于各大网站的优势不同，目标受众也不同，因此，，需采用差异化战略，以下就是笔者基于不同的客户需求制定的差异化战略。
1．休闲娱乐战略 
该种战略的目标群体是追求时尚的年轻白领，尤其是女性用户。这类人群往往希望登录微博来获取各种娱乐信息，从而休闲放松，缓解工作压力。在经济条件上，由于大部分都是中高收入者，所以他们可能借助微博接触到一些商品信息，网上消费。在受教育水平上，他们往往受教育程度较高。目前国内微博行业比较娱乐化的当属新浪微博，新浪微博上聚集着娱乐圈的超级明星、热播电视剧、卖座电影的官方宣传微博客，可谓充满噱头。实行这种战略，作为微博运营商，主要工作是争取到更多的公众认为开通个人微博客，以及发起用户感兴趣的话题。在用户应用方面，可以借鉴开心网的游戏、娱乐功能，把它们嵌入微博客平台中，并且借助名人效应，安排名人在线与脖友交流，发挥微博的娱乐精神。运营商可以在微博上开出广告位，吸引销售商投放广告，或与淘宝网等购物网站合作，实现微博网购的互通。
2．草根魅力战略 
国内SNS网站拥有很庞大的用户群体，这些社交网站主要推广人与人之间的交流参与，采用实名制原则，将现实生活中的朋友圈搬到网上。并利用网络传播1:N:N的原理，扩大用户的生活圈子，结识新朋友。比较知名的网站有人人网、同学网等。微博也可以借鉴社交网络的优势，推出实名的社交微博。采用这种战略，微博用户注册真实的用户信息，通过地理上或相似度检索，与熟悉的朋友在微博上互相关注、交流评论；同时结识更多陌生人，形成网络生活社区，将虚拟微博变成真实微博，散发草根明星的独特魅力。该战略的目标群体主要是高中生和大学生，学生们对生活的看法、感受都可以通过微博发表在网上，关注他的朋友能对他的言谈发表评论，互相交流，增进情感。这种社交类微博对学生来说是有很大的吸引力的。在此类微博上适当开发一些娱乐功能，满足用户的休闲需求。对于社交类的微博网站，应在移动设备技术支持上不断予以完善，以实现不同手机平台的微博登录，这一点对于通过手机访问、随时随地发布信息的学生们来说是非常重要的。社交型微博可以推出一些虚拟货币类的盈利性产品，将一部分免费注册用户转型为付费会员。
3．商务定位战略 
这种战略的目标群体是商务人士。该类人群上网主要目的在于获取商业信息，他们登录微博可能不是出于追求潮流或娱乐休闲，而是他们的工作内容、工作任务使然。这类人群往往负责公司产品的网络推广与品牌维护，他们希望能够借助微博客这一全新的媒介以达到商务目的。相较于传统的博客、论坛等网络交互方式，微博具有便捷性；而微博的公共性又是一些IM软件所不能匹及的。所以，不少商家便认准了微博客的这一特性，卖家在热门的微博网站上开通经认证的微博，发表产品信息，买家可以通过留言订购产品或服务。在技术层面上，这需要微博客与电子支付的联通，以建立认证用户的品牌忠诚。以目前国内微博行业的发展来看，微博盈利模式还有待进一步探索，而商家们正在积极的探索相关领域的盈利战略。笔者认为，这是未来微博发展的一个大趋势。微博客只有找准了一个有效的盈利模式，在我国的影响力逐渐扩大，才能找到新的契机。当然，微博营销任重而道远，当全国大多数的商家都在微博上认证注册，拥有专业人员进行微博客答疑服务，实现微博订货、发货时，才可以说，微博客作为一种实时信息共享平台发挥了应有的作用。
通过对我国微博行业的分析可以看出，微博客作为一种全新的信息交互平台，在我国的发展有着很大的商业空间。微博行业特有的竞争格局及用户结构，使得各大微博网站运营商必须着眼于用户需求，即有针对的向目标客户提供偏好型服务，制定不同的基于用户需求的营销战略，找准企业的诉求点，从而拓展市场，树立网络时代的品牌形象。

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