C2C电子商务中消费者感知风险对购买意愿的影响研究

发布时间：2020-07-05 08:51

【摘要】：随着网络的日益普及,Internet为电子商务提供了巨大的发展空间。网络购物凭借着快捷、便利、低成本等传统购物无法比拟的优势,吸引着消费者和商家的广泛关注,这种全新的交易模式正逐渐改变着人们的生活方式和思维方式,同时也给商家带来了无限的商机。根据2010年CNNIC数据报告,截止2010年6月我国网络购物消费者占全体网民的比例为33.8%,网络购物交易额占社会零售业总交易额的2.1%,而美国2009年这一比例已经超过7%。可见与发达国家相比,我国网络购物使用率还很低。原因是网络购物过程中消费者感知到较多的不确定性,感知风险已成为阻碍我国电子商务发展的主要瓶颈。笔者通过阅读大量国内外相关文献,在借鉴已有研究成果的基础上提出自己的研究思路。论文以感知风险较高的C2C电子商务作为研究的交易环境,将研究产品对象从单一产品扩大为体验型产品类；从产品和网络店铺两个风险来源层面来设计消费者感知风险测量量表,设计调查问卷收集分析数据；提出研究假设,运用SPSS16.0统计软件进行一系列数据分析(包括描述统计分析、信度分析、效度分析、因子分析、相关分析、回归分析、单因素方差分析),对感知风险进行维度划分；建立感知风险与购买意愿的关系模型,并将介入到交易环境中的消费者因素、C2C网站因素(系统感知便利性、系统感知有用性)、C2C环境因素(技术安全性、法律法规)作为背景变量引入模型中,分析背景变量对消费者感知风险及购买意愿的影响作用。论文通过对194份有效调查问卷数据进行实证分析,提出了25个研究假设,其中有21个假设结论成立,得出如下结论：C2C电子商务中消费者感知风险划分为九个风险因子,分别是来源于网络店铺的信誉风险、隐私风险、时间风险和服务风险；来源于产品的经济风险、功能风险、身体风险、社会心理风险及物流交付风险；其中网络店铺的四个感知风险因子累计方差贡献率为66.060%;来源于产品的五个感知风险因子累积方差贡献率为69.091%；网络购物感知便利性、感知有用性、技术安全性、电子商务法律法规四个背景变量与感知风险之间是负相关关系；感知风险各个因子与购买意愿之间呈负相关关系,其中以经济风险对购买意愿的负相关性最大,而时间风险的负相关性最小；产品感知风险与网络店铺感知风险之间并不是相互独立的,而是密切相关的；消费者因素中相关变量对系统感知便利性、感知有用性、感知风险的作用具有显著差异性。最后,论文在研究结论的基础上,结合我国C2C发展现状,对C2C网络商家、C2C网站平台提出相应的可行性措施建议,力图减少消费者C2C购物时的不确定性,增强其网络购买意愿。希望能从根本上缓解我国网络交易率低的问题,促进电子商务健康、长远、快速的发展。
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F724.6
【图文】：

变化图,普及率,中国网,变化图

截至到2010年6月30日，我国网民规模达到4.2亿，数量位居世界第一，互联网普及率达到31.8%，我国网络购物用户规模达到1.42亿，网络购物使用率达到33.8%，图1一1表明我国网民数量和互联网普及率近年来逐步攀升[’】。根据艾瑞咨询整理e一marketer的数据研究发现，2009年美国互联网网民规模达到 21170万人，但是网民普及率却高达68.9%[2]。对比中美两国数据发现，虽然我国网民规模数量位居世界第一，但互联网普及率还远远低于美国等发达国家水平。万人450003840042000二35%叽叭巩巩叭%户1.、l‘卜l，!3600027000‘180009000汤)一OOb 2005.122006.62006.122007.62007.122003.62008， 122009.62009.1220106翔翻..州民数.月..互联娜普及率图1一 12005一2010年中国网民规模与普及率变化图资料来源:中国互联网络信息中心，《第26次中国互联网络发展状况统计报告》

网民,网络应用

索引擎等娱乐信息类应用服务，而商务交易类应用近年来虽然有所增长，但是普及率及排名始终屈居于后。网络音乐依旧占据着中国网民的第一大网络应用，使用率达到82.5%，在网上玩游戏的网民也己经超过70%。由图1一2中数据可以看出，目前我国网民互联网应用特点表现为“全民娱乐”，这和美国以商务交易为主的互联网应用特色还是有明显差别的。一一灸瓤井井一:滋对 ---和咖;林辣相如如队一‘一拭一‘二奋一 iii卜如琳彝娜褚 111落妊而‘排名名卜卜卜卜卜邵孟梦夕，瞬尹解李甲」」」」辫辫络敷乐· ·鸿洛几笨笨S多.界‘务务苏之_乡毓。。 lll兰兰翻翻息瓢取取料络裁绷绷客办至奋奋奋一，，，、 }}}}:}}}}:::输输{攀鑫篆漪毅一一搜嗽引擎擎一3尹，，·63吞备备}。。 333琳琳翼默黔黔}塔。‘戴戴件0心带公公一:;，。 !!!!4111444螂螂络数乐 ;;;辫曝藏戏戏办器测。。.0_《降，

【参考文献】