C2C电子商务中消费者信任的影响因素研究

发布时间：2020-07-29 15:17

【摘要】： 随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展,越来越多的人开始在网络上进行购物,C2C电子商务凭借自身独特的优势,受到个人消费者的喜爱,交易量逐年攀升。然而,C2C电子商务发展的最大障碍是信用问题,即C2C电子商务消费者容易对卖家产生不信任,进而影响购买意向,这必然会阻碍C2C电子商务的健康发展。本文主要的研究目的是探讨C2C电子商务中影响消费者信任的因素,寻找增进消费者信任的方法和途径,从而增加消费者的购买意向,最终促进C2C电子商务的进一步发展。本文首先回顾了相关文献里有关电子商务中消费者信任的定义,归纳了前人提出的C2C电子商务中消费者信任的影响因素,回顾了主要的电子商务信任模型,针对C2C电子商务的特点,本文从消费者自身、卖家、网站三个方面对消费者信任影响因素进行了研究。以在校大学生为样本,通过问卷的形式对C2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了调查,并利用SPSS12.0软件对问卷调查数据进行了分析。首先运用因子分析对变量进行了选取和归类,从中提取了7个影响消费者对于卖方信任的因素：个人信任倾向、过去交易经验、信任传递、卖家沟通性、卖家声誉度、第三方支付工具、网站声誉；然后运用回归分析从这7个影响因素中筛选出了4个有显著影响的因素：个人信任倾向、卖家沟通性、卖家声誉度、第三方支付工具。通过实证分析本文得出研究结论如下：对C2C电子商务中消费者信任的主要影响因素为个人信任倾向、卖家沟通性、卖家声誉度、第三方支付工具。消费者的信任不仅取决于消费者自身还取决于C2C平台和平台上的卖家。最后,在实证研究的基础上,本文对C2C网站和卖家提出了几点管理建议。
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F724.6

【引证文献】