基于层次分析法的品牌竞争力综合评价研究

  本文关键词：基于层次分析法的饭店品牌竞争力评价研究——以合肥元一·希尔顿饭店为例，由笔耕文化传播整理发布。

基于层次分析法的品牌 竞争力综合评价研究
白玉。乔鹏涛
（武汉理工大学管理学院，湖北武汉４３００７０）

摘要：品牌竞争力关系企业的持续健康发展，对其进行客观、准确的评价是品牌经营战略的关键工作之一。从品 牌竞争力的基础与构成内容出发，构建了品牌竞争力评价的指标体系，并提出了具有可操作性的模糊综合评价方法。 关键词：品牌竞争力；综合评价指标

；层次分析法 中图分类号：Ｆ２７９．４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００ｌ一７３４８（２００５）１２—０１４０—０２

体系．具体包括品牌定位、品牌传播、品牌运

牌管理工作计划得以完成、命令得以执行、 控制得以实施的根本保证，同时也是品牌竞

１品牌竞争力及其评价指标体系的 构建
品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为 谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的 有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对 手更好更快地满足消费者的需要，为企业提 供超值利润的能力。它是企业经过整合的一 个总体能力，町从品牌市场能力、品牌管理 能力、品牌关系能力和品牌基础能力４个方 面对其进行理解和把握…ｑ。 ｌｊｌ品牌市场能力 品牌市场能力（“）是品牌在ｌＮ场上与 竞争品牌相比较而产生的，是品牌竞争力外 在的、显性的表现。具体包括品牌市场占有
能力、品牌创利能力和品牌持久发展能力３

作等多项能力，这些能力不是以单独、游离 的形式存在着，而是彼此整合，形成一个合 力，这个合力对品牌竞争力的形成至关重 要，是一个企业塑造强势品牌。提高品牌竞 争力所必备的。其具体可以分为品牌定位能 力、品牌传播能力和品牌运作能力。其中，品 牌定位能力（巩。）可以由品牌的市场细分状

予力提升的前提条件；技术创新能力（％）是
企业在竞争中获胜的一把利剑，只有不断进 行技术创新，企业才能不断满足顾客的需 求，才能长期保持稳定的市场份额和获利能

力；人力资本和企业家（％）是提升品牌竞争 力的人才保障；企业文化（以。）是任何颂强
势品牌的精神支柱，富于凝聚力的企业文化 可以使全体企业员工上下同心、齐心协力， 发挥出最大的潜力。 根据上述分析，遵循模糊综合评价的基 本原则，可以建立品牌竞争力综合评价指标 体系图（如附幽所示）。

况与品牌个性来反映；品牌传播能力（如）则
由品牌沟通、分销状况和企业广告费用投入

水平来表现；品牌运作能力（％）可由品牌延
伸能力与规模扩张能力米衡量。 １．３品牌关系能力 品牌关系能力（巩）是指由企业在品牌 经营过程中与客户、供应商和协作方等利益 相关主体建立并维持长期良好关系的能力， 它是晶牌获得市场认可的基础，更是品牌竞 争力的外在支撑。具体可以分为品牌与客户 关系（仉，）、品牌与供应断关系（以ｚ）和品牌

２品牌竞争力综合评价模型与方法
对丁品牌竞争力的评价，由丁所依据的 指标具有某种程度上的不确定性，根据品牌 竞争力与其构成要素之间存在的层次性和 模糊关系，町以运用多层次模糊（Ｆｕｚｚｙ）综合 评价的方法．通过构建多层次模糊综合评价 模型，将不确定的模糊囚素通过模糊数学的 方法加以量化，合理分配各因素的权重，尽 量反映客观事物因素问的层次和模糊关系，

个指标。其中，品牌市场占有能力（矾，）ｕｒ以 利用ｌ仃场占有率和ｌ盯场覆盖率米测评；品牌 创利能力（ｕ．：）则可以用销售（营业）利润和 利润率来衡量；品牌持久发展能力（“，）可由 品牌知名度－美誉度和忠诚度来体现。 １．２品牌管理能力 品牌管理能力（仉）是指企、№在一系列 具体的企业品牌管理活动中所形成的能力

与相关协作方关系（％）３个方面。
１．４品牌基础能力 曲牌基础能力（乩）由企业管理能力、技 术创新能力、人力资本和企、ｌｐ家及企业文化 等组成。其中科学的企业管理（“．）是保证品

收稿日期：２００５—０４—２０ 作者简介：白玉（１９６１一），男，四川宜宾人，武汉理工走学管理学院教授，研究方向为企业发展战略、市场营销、生产运作与物流管理、人力资源；齐鹏涛（１９７７ 男，河南长葛人，武汉理工大学管理学院硕士研究生，研究方向为企业战略管理。

１４０科技进步与对策?１２月号?２００５ 万 　 方数据

目标层

生因素层

子因素层 市场占有能力Ｕ。

（２）将Ｅ的每一列向量归?化得到试＝

为取小运算符号，“Ｖ”为取大运算符号。 ２．５＝级模糊综合评价 由一级模糊综合评价得到主凶素层各 评价指标的模糊评价矩阵为：

品牌市场 能力Ｕ．

ｅ√∑‰其中管表示主因素层或子因素层
ｆ ５＝１

超值创利能力Ｕ。： 持久发展能力Ｕ。 品牌定位能力巩，

中每组需确定权重的指标总个数。

（３）对面。按行求和得到试＝∑五。将其
归一化得到．形＝（姚，Ⅲｚ，…，机）７即为近似特 征向量。

品牌管理 能力乩
品

品牌传播能力如 品牌运作能力如
与客户关系以，

牌 竞 争 ｉ３

品牌关系

毹ｊ ３

与供应商戈系％
与冉作方关系砧， 企业管理能力“．

（４）计算＾＝｛毒孚，作为最大特
征根的近似值，进而求ｍ一致性指标吖＝

。例
２．６评价结论

６１２

ｋ
６∞

％

６。表示第ｉ个指标关于评价集中第Ｊ个

等级的隶属关系。 再依据主因素层对目标层的权重Ａ＝ ｛ｍ，口２，嘞，啦｝，可以得到二级模糊综合评价的

Ｕ、

：｝。查表得Ｈ｛随机一致性指标冠，，从而得
出一致性比率积＝Ｃ乃霞，。若ＣＲ＜０．１，则可
以直接利用Ｅ的特征向量Ⅳ作为权重向 量；否则要重新进行成对比较，对判断矩阵 Ｅ加以调整。 ２．３建立评价集 评价集足评判者对评判对象可能做出 的各种评判结果所组成的评价集台。因为评 判目的足评价品牌竞争力的强弱，因此，评 价集可建立为ｙ＝｛ｙ；，ｙｔ，¨，ｎ，ｙ，｝，其中： ｙ．表示很强，ｙ。表示较强，¨表示一般，ｙ。 表示较弱，¨表示很弱。 ２．４一级模糊综合评价 先单独考虑‰，评判其隶属于第ｍ个 评语ｙ。的概率‰。（ｍ＝１，２，３，４，５），从而可 以得到Ｕ的模糊评价矩阵置。

结果为：ｃ＝Ａ?占＝０ｌ，啦，嘶，∞?饵１，启２，岛，鳓ｋ ∞Ⅲ∥∥。，ｃ山其中，ｑ＝ｈ?６００池?蚴。
她?６茹ｏ‰?６０Ｊ＝ｌ，２，３，４，５。

品牌基础 能力玑

技术创新能力％

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝：＝＝＝＝＝＝＝一
人力资本和企业家ｆｋ

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝一
企业文化ｕ＊
附图

如果综合评价结果Ｇ中的各元素相加 不等于ｌ，则需要对ｃ采取“归一化”处理， 然后根据模糊数学中的最大隶属原则，评定 品牌竞争力的强弱。 另外，因为综合评价结果Ｃ仍是一个５ 维行向量，为了能直观地进行各个品牌之间 竞争力强弱的比较，应使综合评价结果经折 算后能反映不同品牌之间竞争力的量化差 异。此时再给定评价集上的考核评分列向量 Ｋ＝忙。，ｋ，＾，，＆。，＾扩，置向量中ｈ的确定可以 根据结果的需要通过统计调查或专家评分 法米确定。则品牌竞争力综合评价结果的最

品牌竞争力评价指标体系

使评价结果能够较好地反映现实情况。并且 从规范化角度将各个评价结果进行整合，使 其在科学评价的基础上，更加合理、可比性 更强且具有更强的操作性ｏ
２．１确定因素集
ｑ。

因素集为各种指标的集合，即Ｕ＝｛Ｕ，， 巩，￡‘，乩｝，这里Ｕ＝｛ｕ¨，Ｕｍｕ－ｓ；；巩＝｛仉，，

％，ｕ２３｝；¨＝｛ｆ厶１，乩２，鸲３｝；“＝｛以ｌ，ｕｎ，￡ｋ，
％｝。
２．２建立权重焦 设主斟素层对目标层的权重为一＝｛Ⅱ，， 啦，毋，咄｝，其中，皿表示“在盯中的权重；扛
４

ＲＦＩ““。““ｌ

『ｔｕ

ｎｕ

－ｎ

ｔ“

ｎ“］

终得分值将为：辟ｃ－Ｋ＝∑ｑ?畸。再根据Ｆ数
Ｆｌ

ｌ，２，３，４；且∑ｑ＝１，ｑ≥ｏ。
±２【

ｂ芝≤：刊
其中，ｉ＝１，２，３＋４；＾＝ｌ，２，３，４；Ｌｈ＝Ⅱ＊加，
“＊为选择第ｉ项评价要素、第，等级的人数， ∞为测评譬家组的总人数。 由模糊综合评价模型埘（＾＋，Ｖ’得到主 冈素层各指标的一级模糊综合评价结果且＝ ｛６¨ｋ，６。，６。，６一｛＝Ａ．＋Ｒ。其中Ｍ（＾’，Ｖ１有 埘（＾，Ｖ Ｊ、舾（?，Ｖ）、埘（＾，∈９）和埘（?，ｏＪ４种 模型，这４种模型分别适＿Ｈｊ于对事物不同的 综合方式，其通过不同的运算柬表现。考虑 到品牌竞争力的综合评价要兼顾各种支撑 能力，体现出整体特性，所以选择加权甲均 型Ｍ（‘，①），对所有因素依据权重大小均衡

值大小进行排队比较，便叮判断出不同品牌 之间竞争力的强弱差异。
２．７应用实倒

再设各子因素层对相应的主因素层的 权重分别为＾】＝ｈ１１Ⅱ１２，０１３｝；Ａ ２＝｛啦Ｊ，衄， ％、；Ａ ３＝｛蛳，如２，如３｝；Ａ４＝｛吼１，％，‰，ａ＊｝。其 巾，‰表示乩在“中的权重，＆＝ｌ，２，３，４， 其具体值依据对应子困索层中的因素数量

现有一家电气类企业准备评价其品牌 竞争力的强弱状况。经过对业内专家的调 查，将相关结果进行统计分析，利用ＡＨＰ得 出各冈素的权重值：■＝（０．４ｊ２，０２９３，Ｏ，】８７，
０

『『｜ｉ定，且∑‰＝ｌ。
权重的确定在此采用ＡＨＰ法（层次分 析法），以减少主客观的差异性，提高评判的 准确性。其具体确定步骤与方法直¨下【≈： （１）要求参与品牌竞争力评价的专家采 用两两比较的办法，在数值１，９～９之间对主 因素层各指标间或各个对应子因素层内部 各分指标间进行打分，并按其重要程度评定 等级，由此得到判断矩阵Ｅ，Ｅ为‘互反正矩
阵，ｅ。Ｆｌ—Ｐ。。

１０８）；Ａ１＝（０５２５，０．３３４，０．１４１）；Ａ ２＝（０ １６６，
４＝

０．１６６，０．６６８）；Ａ ３＝（Ｏ ６３３，０．１９３，０．１７４）；Ａ （０．０８５．Ｏ．１２ｌ，０．３０７，Ｏ．４８７）

子因素的模糊评价矩阵为：
／Ｏ ３
０．１５ ｏ ３５ ０１５ ０．２ ０４５ ００５ ００５ ｏ ０ ３ ００５ ｏｌ

、

ＲＦ｝ｏ．１５

ｌ

０６５

ｏｍ

Ｊ

测评。此时，６。＝‰‘ｔｏｏ‰‘曲。一①‰ｔ
ｒ曲，其中Ｊ＝ｌ，２，３，４，５；ｏ‘６＝Ⅱ６为普通乘积 算了；ｎ０６＝（Ⅱ＋６）＾１为闭合加法算ｆ；：＾”

万 　 方数据

２００５?１２月号?科技进步与对策１４１

农业旅游资源定量评价研究
梅虎“２，朱金福１，汪侠３
（】．南京航空航天大学民航学院，江苏南京２１００１６；

２．南京航空航天大学经济与管理学院，江苏南京２１０叭６
３．南京大学城市与资源学系，江苏南京２１００９３）

摘要：在建立农业旅游资源评价指标的基础上，以桂林三处典型的农业旅游资源为例，运用ＡＨＰ法获取指标权 重，再用模糊数学五分制记分法求出三处农业旅游资源的综合评价结果，并对其进行排序，将结果与统计资料比较，验 证了该定量评价方法对农业旅游资凛评价具有较高的实用性、科学性和合理性，并可以用于不同地区推广。 关键词：农业旅游资源；层次分析法；模糊记分法；评价 中圈分类号：Ｆ５９０ ３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００ｌ一７３４８（２００５）１２一叭４２—０２

０前言
农、№旅游资源评价是一项十分复杂的 工作，影响评价的主客观因素很多，采取何种 评价方法，使评价结果能够客观地反映小同 农业旅游资源的价值，从而为投资决策提供 科学的依据，是非常有意义的。目前在农业 旅游资源评价方嘶还没有进行专项评价的 文章，特别是定量评价。而建立农业旅游资

源定量评价有以下几点作用：①规范农业旅 游资源评价工件；②明晰农业旅游资源的质 量；③确定农业旅游资源的开发规模；④为
合理利用资源、发挥整体宏观效益提供经 验，，为确定不同旅游医的建设顺序、步骤及 重点等准备条件”ｌ。因此，有必要建市一种科 学的评价方法。 本文在建立农业旅游资源评价指标的 基础上，以桂林三处典型的农、Ｉｐ旅游资源（阳 晶牌的竞争力评价得分进行比较，从『ｆ『ｉ估算 出不同品牌间竞争力的量化差异。

朔乡村旅游资源、恭城观光农业旅游资源、金 车农家乐旅游资源）为例．采用ＡＨＰ法确定 评价指标的权重，而用模糊数学五分制记分 法求出三处农、『ｋ旅游资源的综合评价结果。
１

用ＡＨＰ法确定农业旅游资源评

价指标权重“
１．１农业旅游资源评价指标选择 客观上，山于影响旅游资源评价的指标 于企业品牌竞争力的真实状况，为进一步的 品牌经营决策提供可靠的信息支持。
参考文献： ［１］白玉论品牌经营的基本功能及其战略模式的 选择［Ｊ】武汉理工大学学报，２００２，（４】：１３６一１３９ ［２］邴红艳品牌竞争力影响因素分析［Ｊ］中国工程 科学．２００２，５（５）：７９—８７ 『３］李洪兴，汪培庄．模糊数学［Ｍ］北京：国防工业 出版社．１９９４ １１２一１３２ ［４］王瑛，张立军企业形象的模糊综合评价ｌＪ】财 经理论与实践．２００３，５（３）：１０３—１０５ 【５ｊ姜启源数学模型（第２版）［Ｍ］北京：高等教育 出版社．１９９３ ３０５—３３５

ｆ０３５ Ｒ２＝Ｉ
ｆ
置３＝ｆ

ｎ３ Ｏ ２

ｎ２ Ｏｌ ｏ．１ ｎ０５ ｎ０５ ０２ ０．１ Ｏ ２ ００５ 。－ｓ

ｎ１５ Ｏ．２ ｏ．０５ ｏ ０１ ｏ ０ ＯＩ ００５ 。．，

０４５

Ｏ．０５ ｏ

ｏ］

Ｉ ｏ彤ｏ．３
ｎ７５ ｎ６５ ｏ２ ０２

Ｊ
ｏ］
Ｉ

３结束语
本文对品牌竞争力的模糊评价进行了 初步探讨，具体操作时则应根据企业所处行 业的情况和市场竞争的态势，将相关的指标
１

０

ｌ
ｆ

ｏ—ｏ∞５ ０．８ ０．２ ０．０５ ０４ ｏ ３５ 。２ｓ

ｏ ０５ ００５ ０１ ０１ 。

Ｊ

予以捌整、细化，并Ｈｎ奠继续分层进行三级 和四级评价，以求指标群体能够综合反映企

凰２ｌ

０４５

ｌ。ｓ

Ｊ

业品牌的真实状况，为品牌竞争力的评价提 供客观、准确的信息，从『【Ｉ『提高评价的整体 可信度。另外，尽量选择水行业内的专家参 与品牌竞争力评价．在评估过程Ｌ｝ｌ对权重、 指标的测评卜采川统｝卜分析与层次分析相 结合的方法，也能够最终使评价结果更接近

则经计算有，赋予考核评分向量Ｋ＝（９０，

７５，６０，４０，２０）７后，最终得分为肚７０ ７４６５５
＜７５，故可判定其品牌竞争力处于一般和较 强之间，接近较强状态。也町利用该值与其它

（责任编辑：高建平）

收藕日期：加０５一０４—０４ 作者简介：梅虎（１９７４一），男，安徽南睦人，博士研究生，研究方向为管理科学与工程、旅游管理。

１４２科技进步与对策?１２月号?２００５

万 　 方数据

基于层次分析法的品牌竞争力综合评价研究
作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数： 白玉， 乔鹏涛 武汉理工大学,管理学院,湖北,武汉,430070 科技进步与对策 SCIENCE & TECHNOLOGY PROGRESS AND POLICY 2005，22(12) 6次

参考文献(5条) 1.姜启源 数学模型 1993 2.王瑛;张立军 企业形象的模糊综合评价[期刊论文]-财经理论与实践 2003(03) 3.李洪兴;汪培庄 模糊数学 1994 4.邴红艳 品牌竞争力影响因素分析[期刊论文]-中国工程科学 2002(05) 5.白玉 论品牌经营的基本功能及其战略模式的选择[期刊论文]-武汉理工大学学报 2002(04)

相似文献(2条) 1.学位论文 田丁 企业品牌竞争力综合评价研究 2008
随着经济全球化的进程加快,市场竞争越来越集中到品牌竞争,产品的竞争也越来越表现为品牌的竞争。消费者对某种产品的认可、信赖,也往往表现 为对该产品品牌的认可和信赖,社会对企业市场竞争力的评价也往往根据品牌竞争力强弱而进行。因此,不仅产品的竞争力表现为品牌的竞争力,而且品牌 竞争力已经是企业综合竞争力的集中表现。面对加入WTO后的挑战和国际竞争的加剧,构筑科学合理的品牌竞争力评价指标体系,有效反映品牌竞争力的大 小及运行状态,有助于为企业的品牌管理和品牌竞争力的提升提供决策依据,进一步优化企业品牌建设的资源投入强度和结构。 第一部分为绪论。主要是提出问题、综述国内外的研究成果、介绍选题的意义、说明本文研究的主要方法和框架。 第二部分为品牌竞争力及相关理论。在这一部分,将首先从探究品牌竞争力的概念开始逐步深入探讨品牌竞争力的内涵及特征,以及企业品牌竞争力 与企业核心竞争力的关系。 第三部分为企业品牌竞争力综合评价指标体系的构建。首先,从整体上介绍企业品牌竞争力评价体系建立的依据与原则；接着,对已有的企业品牌竞 争力评价体系进行综述；然后,根据评价体系建立的原则和依据,并结合前人的研究成果提出本文的企业品牌竞争力评价体系。运用数理统计方法对该评 价体系的信度和效度进行检验,以使该评价体系更科学和完备；最后,运用数理统计方法对该体系进行描述性分析,为下文综合评价模型中主观权重的确定 提供数据支持。 第四部分为企业品牌竞争力综合评价模型的构建。首先,对已有的企业品牌竞争力评价模型进行综述；接着,介绍本文运用的品牌竞争力评价模型 ；然后,介绍该评价模型的具体步骤。 第五部分是对企业品牌竞争力综合评价模型的运用,即运用灰色关联法对企业的品牌竞争力进行综合评价。接着,对评价模型的结果作了简单解释。 第六部分为结论和展望。得出本次研究的主要结论。指出运用该方法进行研究的优点及今后需要改进的地方。

2.学位论文 张亚萍 基于层次分析法的饭店品牌竞争力评价研究——以合肥元一·希尔顿饭店为例 2010
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引证文献(6条) 1.王燕.丁森林 农产品品牌升级因素的模糊综合评价模型分析[期刊论文]-农业科技管理 2010(1) 2.李建侠.王振 基于层次分析法的3G品牌广告效果评价[期刊论文]-管理观察 2009(23) 3.黄永春.杨晨.王醒时.谢辉 企业自主知识产权名牌运营模式的聚类分析[期刊论文]-科技进步与对策 2009(2)

4.陈红.宋阳 黑龙江省森林食品产业品牌竞争力层次模糊综合评价研究[期刊论文]-中国林副特产 2008(2) 5.杨燕 基于平衡计分卡的绩效管理指标权重的确定——层次分析法的实证研究[期刊论文]-商场现代化 2008(10) 6.李丹.吴金林 福建旅游品牌竞争力研究[期刊论文]-闽江学院学报 2007(3)

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