酒店旅客线上订购影响因素的研究

发布时间：2017-08-20 06:14

  本文关键词：酒店旅客线上订购影响因素的研究

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【摘要】：随着互联网的发展，越来越多的酒店开始在线上预订平台上销售房间，而线上订购也成为消费者群体中越来越普及的消费方式。已有关于线上销量影响因素的研究主要针对某单一方面因素，例如西方学者较多研究口碑点评分对线上销量的影响或价格的促销作用机制。从消费者角度出来，在进行购买决策前通常需要参考多方面的因素，比较重要的是价格和口碑。本文在现有研究的基础上，将价格、口碑信息以及酒店基本属性信息纳入同一模型中，以得到对线上销量最具解释力的回归模型。 在梳理现有文献的基础上，本文提出了线上售价、折扣、点评平均分、点评分方差对线上销量影响的假设。采集了雅高达网站上珠三角地区302家酒店完整数据进行多元回归分析，研究结果表明：（1）线上售价、折扣、点评平均分均为影响酒店线上销量的因素，并得出了影响酒店线上销量的解释模型。线上售价越低、折扣越优惠，越能促进线上销量的提高。（2）星级对折扣与线上销量之间的关系存在调节作用，四、五星级酒店线上销量受折扣影响更大。当折扣很优惠时，消费者很可能进行品牌转换，转而预订更高星级的酒店。（3）点评分对线上销量存在双重作用，反映在模型上是点评分对线上销量的影响呈现倒U型，说明点评分对线上销量影响存在两面性，当点评分低于拐点时，，线上销量会随着点评分升高而提高。但当点评分高于拐点时，点评分的提高对线上销量产生抑制作用。结果反映出消费者对过高点评分的不信任，也是对商家操控点评分的一种适应行为。（4）点评分波动不是影响线上销量的因素，反映了我国消费者还没有从大量点评中提取关键信息进行购买决策的习惯，也可能与大量常用线上平台没有进行充分点评信息展示有关系。 本文的主要贡献在于：找出了对珠三角地区酒店线上销量最具解释率的回归模型，从而能够依据酒店在网络销售平台上的售价、折扣、点评分、星级等信息判断酒店线上销量的水平。另一方面，研究发现折扣对四、五星级酒店线上销量影响作用更大，并发现消费者在低折扣情况下倾向订购更高级的酒店，这一结论有助于不同星级酒店采用不同的价格战略进行营销。除此之外，研究发现了点评分对线上销量的影响不同于已有的西方学者的结论。主要体现在点评分对线上销量影响的两面性，以及点评分波动对线上销量影响不显著。相对于西方社会，我国电子商务起步较晚，线上订购发展仍不成熟，尤其是市场监管力度不足，造成商家售卖商品名不副实，甚至雇佣网络水军操控点评，使得消费者对线上购物中评价过高的商品存在不信任。而消费者购买决策仍不够理性，尤其缺乏从多途径、间接信息中判断商品质量的能力。这些现状可能是造成研究结论与西方学者结论不同的重要原因。 针对以上研究结果，研究分别对酒店经营者、在线订购平台给出建议，以帮助在线销售平台建立良好的诚信氛围，提高酒店在线订购平台的知名度，并最终提高酒店在线销售量。
【关键词】：线上销量 价格 折扣 口碑 多元回归
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274;F719
【目录】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-12
• 第一章 绪论12-19
• 1.1 研究背景12-14
• 1.1.1 互联网：蓬勃发展的新市场12-13
• 1.1.2 多样的信息：消费者线上订购的重要参考13-14
• 1.2 研究问题及意义14-15
• 1.2.1 问题的提出14-15
• 1.2.2 研究意义15
• 1.3 研究方法与技术路线15-17
• 1.3.1 研究思路15-16
• 1.3.2 研究方法16
• 1.3.3 技术路线16-17
• 1.4 论文结构与内容安排17-18
• 1.5 本章小结18-19
• 第二章 理论基础及研究假设19-33
• 2.1 理论基础19-26
• 2.1.1 价格19-20
• 2.1.2 折扣20-21
• 2.1.3 酒店星级21-22
• 2.1.4 网络口碑22-26
• 2.2 研究假设26-31
• 2.2.1 售价对线上销量的影响26-28
• 2.2.2 折扣对线上销量的影响28-29
• 2.2.3 网络口碑对线上销量的影响29-30
• 2.2.4 酒店星级对折扣的调节作用30-31
• 2.4 本章小结31-33
• 第三章 研究设计33-41
• 3.1 二手数据法33-35
• 3.1.1 一手数据的优点与缺陷33-34
• 3.1.2 二手数据的优缺点34-35
• 3.2 数据收集35-38
• 3.2.1 目标网站选择35-36
• 3.2.2 数据采集方案36-38
• 3.3 数据分析38-39
• 3.3.1 描述性统计分析38
• 3.3.2 酒店线上价格与门市价格间的折扣38-39
• 3.4 数理统计方法39-40
• 3.4.1 多元回归39-40
• 3.4.2 分层多元回归40
• 3.5 本章小结40-41
• 第四章 实证分析41-53
• 4.1 酒店旅客线上销售基本模型41-43
• 4.1.1 基本模型构建41-42
• 4.1.2 基本模型回归结果42-43
• 4.2 星级调节作用模型43-46
• 4.2.1 星级调节作用模型构建43-44
• 4.2.2 星级调节作用模型结果44-46
• 4.3 点评分倒 U 型影响模型46-50
• 4.3.1 点评分倒 U 型模型构建46-48
• 4.3.2 点评分倒 U 型模型结果48-50
• 4.4 点评分波动影响模型50-52
• 4.4.1 点评分波动影响模型构建50-51
• 4.4.2 点评分波动影响模型结果51-52
• 4.5 本章小结52-53
• 第五章 结果讨论与管理启示53-58
• 5.1 价格对线上销量的影响53
• 5.2 折扣对线上销量的影响53-55
• 5.3 口碑对线上销量的影响55-57
• 5.4 本章小结57-58
• 结论58-60
• 参考文献60-66
• 攻读硕士学位期间取得的研究成果66-67
• 致谢67-68
• 附件68

【参考文献】

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1 杨雪青;;口碑与网络口碑的比较研究[J];西南农业大学学报(社会科学版);2011年06期

本文编号：705002