王老吉凉茶营销渠道管理研究

发布时间：2020-03-29 06:13

【摘要】：随着经济的发展,产品和服务的同质化明显,同时快消品的增长趋缓,各种费用上升,渠道的争夺更关系到企业的销量和发展。广药集团在2012年开始接手王老吉凉茶品牌并开始生产经营销售,没有渠道就没有销量,对于王老吉来说,渠道管理,渠道策略更是重中之重。本文介绍了王老吉渠道管理现状,结合了国内外相关渠道研究理论,并用波特五力分析法,宏观环境分析法、SWOT分析法等分析了王老吉营销渠道环境,指出王老吉渠道管理中存在的四个主要问题:1.终端渠道铺市率区域差别大,很多地方铺市率差;2.渠道投入越来越大,投入产出效益超呈下降趋势;3.部份区域礼品市场开始出现下降;4.渠道冲突现象严重。通过本文的研究提出相应的解决方案:1.明确终端铺市率的重要性,用铺市率系统的检查方法促进铺市率的提升;2.减少渠道大力度搭赠,建立终端投入的有效评估方法,让费用投入更为有效;3.开拓和培育新的礼品市场,提升批发小店渠道利润,加快推进升级换代产品,促使礼品市场增长;4.用高科技防冲货技术及不同包装别、严历的冲货处罚条款及执行来大力减少渠道冲突。相信通过以上方法,能够有效的解决王老吉渠道目前面临的主要问题,促进王老吉销量和效益的提升。
【图文】：

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王老吉产品图

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海、成都、重庆、北京成立餐饮办，组建餐饮队伍。通过五个城市的试点，，餐饮进步很快，市场占有率迅速提升上来。王老吉公司接着在全国所有重点城市成立餐饮办，在其他城市成立专业的餐饮队伍，但归属传统办管理。2014 年王老吉公司提出餐饮铺市率要做到 70%的目标，并在一些重点城市如深圳、成都率先实现了，说明专业的队伍、专业的渠道是非常正确的。王老吉公司在所有饮料公司里面开创性地大规模成立餐饮办，开发了大量的餐饮渠道，培养了大量的餐饮人才。现代渠道的开发相对餐饮容易些，主要是费用的投入。随着王老吉公司销量和利润的增长，王老吉公司不断加大对现代渠道的投入，并成立 KA 一部、KA 二部，在广州、深圳、成都、北京、上海、杭州、南京等城市设立现代渠道办事处。在 2015 年，王老吉公司完成了现代渠道的完全进场。在大力开发餐饮渠道、现代渠道的同时，王老吉公司也在大力推进传统渠道的铺市至 2015 年底，传统渠道的铺市率达到了 70%，同期和其正铺市率也为 70%，加多宝铺市率最高，达到 81%。参见图 2-3。
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F426.82;F274

【参考文献】