郎酒产品市场营销策略研究

发布时间：2020-04-11 13:10

【摘要】：随着中国经济高质量发展的需要,消费者个性化的消费需求日益凸显,白酒业面临的市场竞争已经从追求数量的扩张向追求产品质量内涵式发展转变。研究郎酒产品市场营销策略成为郎酒公司市场营销部门进行供给侧结构性改革的重要体现。本文以郎酒产品市场营销策略优化为研究对象,借鉴市场细分理论、营销组合理论、消费者行为理论,重点对郎酒产品市场细分策略、产品营销定位策略以及营销组合策略进行了深入分析,寻找出目前郎酒产品市场营销策略中存在的问题,为进一步优化郎酒市场营销策略提供有效路径。在郎酒产品市场细分策略中,分别对经销商和消费者市场产品进行细分,通过逐级建立对经销商的星级评价体系,根据各经销商的贡献程度和发展实力,重点建立以“品牌专营型”和“高端垄断型”为主的经销商,搭建统一的ERP系统为主要的信息采集平台和支撑,通过对郎酒消费群体的有效联系。在消费者目标市场细分中,根据地域特性、消费偏好、人群属性、消费方式等差异,有针对性的对消费群体进行市场细分,划分高端、中高端、中端和低端市场,结合郎酒系列产品的定位和品牌形象策划进行消费者市场细分及市场开发。在郎酒产品营销定位策略中,郎酒主要定位以高端酱香型的多元化多品类名酒为主,将郎酒品牌分为战略市场、重点市场、一般市场和贸易市场等四大类,推动渠道管控、精耕细作、服务客户和灵活快捷的精细化营销手段来寻求目标市场的有效突破。在郎酒产品营销组合策略中,产品策略中主要通过适度精简品牌类别,创新包装设计避免顾客审美疲劳,强化郎酒产品的技术研发和品质管控,开拓现有系列产品类别和规格。价格策略基于郎酒不同子品牌战略定位进行差异化的价格歧视。渠道策略方面,主要通过推行“企业战斗单元+经销商合作”的模式,推行团购与分销的有机结合,营销人员派驻服务于经销商店铺陈列和促销辅助等。促销策略主要通过以人海战术推进郎酒的形象代理,专业的培训让员工成为各自区域内部的营销能手,针对各类活动赞助和事件营销来扩大郎酒在各地区的知名度,形成良好的口碑效应。根据郎酒产品市场营销策略的分析,发现郎酒营销策略还存在以下问题:一是郎酒品类多而不精,精细化管理能力较弱,单品销售额整体不高;二是不同品类价格交叉现象普遍,定价管控能力不强,导致不同郎酒品类产品价格区分度不高,导致产品价格与品牌认知匹配性不强;三是广告促销资源配置不合理和精准度不高,导致传统广告投入占比过高,目标消费群体广告投放精准度有待提升;四是营销渠道成员规范约束较弱,导致渠道供销关系不够稳定,容易引发冲突。根据郎酒产品营销策略中存在的问题提出了优化的路径:一是积极优化品类结构,主打精品和价值提升,逐渐提升郎酒的品牌档次和品质竞争力;二是加强郎酒不同产品系列定价区分度,强化细分市场产品价格与品牌定位的有效匹配;三是加强促销方式多元化,推进郎酒品牌宣传,以多元化促销和内涵丰富为主导,推广文化营销和俱乐部营销,提升消费者体验和构建良好的客户关系,进一步强化对经销商的人性化销售服务和利益联结;四是积极优化组合扩大白酒营销渠道推广力度,加大营销渠道的市场细分和品类的有效匹配,并加强对营销渠道的分类管理从而提升营销渠道竞争力。
【学位授予单位】：西南财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;F426.82

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