欧莱雅在华品牌战略研究

发布时间：2020-04-30 13:41

【摘要】：随着中国对外开放程度逐步加深,众多国际化妆品品牌涌入国内市场,带动了中国化妆品市场的高速发展。有利的机遇往往伴随着激烈的竞争,近年本土品牌逐渐兴起,但是相比势头强大的国际品牌依然缺乏竞争力。当今的市场已不是单单靠产品制胜,与消费者建立长久性的紧密联系是当下企业想要获得稳固市场地位最需要争取的,因此企业要认识到品牌的重要性。品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产。品牌战略是一个成功品牌发展的长期计划,以实现特定目标。良好的品牌战略是企业实现快速发展的必要条件,因此研究著名企业的品牌战略具有重要意义。欧莱雅是占据中国化妆品市场份额最大的国际化妆品企业,目前在世界化妆品行业中排名第一。作为全球化妆品行业的领导者,欧莱雅在全球拥有500多个品牌,业务遍及150余个国家。欧莱雅于1997年正式进入中国市场,到目前为止在中国拥有20余个著名的海外和本土品牌,如兰蔻、碧欧泉、科颜氏、巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、羽西等。欧莱雅的成功不仅在于熟练应用多品牌战略,还有其极具特色的“金字塔”多品牌格局,将多样的品牌归纳到各个层次,全面占领市场。本论文主要对欧莱雅在中国的品牌战略进行研究,归纳其成功之处和不足之处,给本土企业以启示和借鉴。本文一共有六个章节。第一章为引言,主要介绍本文的研究背景,研究方法,以及研究意义,从而让读者更加清晰的了解文章的脉络结构。我国化妆品市场蕴含着巨大发展潜力并且竞争激烈,要想脱颖而出,企业要认识到品牌的重要性。本文选取国际化妆品巨头欧莱雅作为研究对象,通过对其在华品牌战略的全面分析总结出发展经验,并结合品牌相关理论为我国本土化妆品企业提供合理发展建议。第二章是文献综述。国外对品牌及相关理论的研究主要经历了三个阶段,分别是古典品牌理论阶段,现代品牌理论阶段,和当代品牌理论阶段,许多著名的品牌理论都是在这三个阶段提出的,而国内对于品牌的研究则比较晚。第三章是对本文所用理论的介绍。首先对品牌以及品牌战略的概念做以梳理,接着对后文分析欧莱雅品牌战略所用到的品牌定位理论,品牌形象理论,品牌延伸理论以及整合品牌推广理论进行了阐述。只有对相关概念进行界定,才能为后面的论述奠定基础。第四章是选取了欧莱雅作为研究对象的案例分析。第一部分介绍了欧莱雅的整体概况和全球价值观:第二部分介绍了欧莱雅在中国的发展状况以及所实行的可持续发展观;第三部分介绍了该章节最重要的部分,即欧莱雅在中国的品牌战略。本节结合品牌经典理论以及STP分析法从品牌定位,品牌形象,品牌延伸以及品牌推广四个方面对欧莱雅品牌战略进行了全面分析。第五章是分析和建议。第一部分首先基于PEST分析法对中国化妆品行业的宏观环境进行了分析。其次基于波特五力模型对中国化妆品行业的微观竞争情况以及未来发展趋势进行了分析。第二部分结合上文分析总结了欧莱雅品牌战略的成功经验并指出其存在的问题。最后基于整个化妆品行业的现状和发展趋势、欧莱雅品牌战略的优势与不足,以及相关理论给中国本土化妆品企业未来的发展甚至是跨国经营提供合理建议。本土化妆品企业要从国际品牌的品牌战略中取其精华,去其糟粕,注重研发及产品质量、深度挖掘自身特色而非靠低价取胜、明确品牌定位及品牌格局、全面实施品牌战略并重视可持续发展、以及试水海外市场走向国际化。第六章为总结部分。本章对全文进行总结,指出研究成果和不足之处。中国化妆品市场前景广阔,潜力巨大,本土化妆品品牌虽然饱受外资巨头的压制但也在逐渐复兴崛起,而发展的关键就是做好品牌战略。最后,作者提出现阶段研究的不足之处,为今后相关领域研究提出建议。通过理论研究和个案分析,本文从品牌战略的角度入手,通过分析国际化妆品巨头欧莱雅在华品牌战略总结出发展经验,并结合品牌相关理论为我国本土化妆品企业提供合理发展建议,希望能从理论上为未来相关领域的研究提供参考和借鉴,从实际上给本土化妆品企业启示和建议。
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F416.72;F125;F273.2

【参考文献】