燕京啤酒广告投入对品牌价值的影响研究

发布时间：2020-05-25 12:59

【摘要】：促销是企业营销组合策略的重要组成元素,在企业的资源配置上占据着重要地位。其中,广告是最常用的促销手段之一,其效用在于打开市场空白、提升产品知名度、激发消费者对产品的偏好的联想,从而促进消费者的购买行为。尽管广告已经成为企业不可或缺的营销手段,广告投入对于企业的品牌价值建立也具有十分重要的作用,然而,现有研究却较少关注二者之间的关系,在为数不多的相关研究中,研究中对广告投入对企业的贡献也褒贬不一。因此,如何采用适当的广告投入策略,使得广告的优势作用得到充分发挥的同时能够有效规避广告投入带来的负面影响成为了本文希望厘清的重点。此外,对于不同类型的企业而言,广告投入在其营销活动中所占的理想比重不尽相同,脱离企业实际来泛泛谈论广告投入对品牌价值的影响是不具有实际意义的。综上所述,本文选择燕京啤酒作为分析对象,进行深入的案例分析。首先分析了燕京啤酒所处行业与时代的相关背景,利用PEST分析法和关键成功因素分析法客观评价了燕京啤酒所处的行业背景以及政治法律背景、经济背景、社会文化背景和技术背景,运用SWOT分析法进一步阐述了燕京啤酒的广告策略的优势与劣势、机会与挑战。随后,本文利用世界品牌实验室发布的燕京啤酒及其他主要竞争对手的品牌价值数据和财务报表数据,对燕京啤酒的广告投入与品牌价值做了分析与竞争对比分析,从数据结果中发现:(1)燕京啤酒的品牌价值评定数据逐年上升,但增速有所放缓;(2)燕京啤酒的年广告投入绝对值和与营业收入的相对值均较为稳定:广告投入在2014年达到顶峰,2014年以后有所减少;广告投入占营业收入的比重大约在2%左右;(3)青岛啤酒的年广告投入量几乎是燕京啤酒广告投入资金的两倍,珠江啤酒比燕京啤酒投入了更多的比重和精力在广告宣传上;(4)燕京啤酒的广告投入与当期品牌价值之间关系不大,与后一期的品牌价值相关,回归分析结果发现,当期的广告投入对后一期的品牌价值具有显著的正向影响。本文因此从广告投入和内容两方面提出以下几点策略,以帮助燕京啤酒更有效地提升品牌价值。在广告投入财务策略上:(1)适当增加广告投入的绝对值;(2)减少在冗余项目上的支出,提高广告投入效率。在广告投入内容策略上:(1)选择符合品牌定位的代言人;(2)改进广告内容的丰富度;(3)加大与娱乐热点的广告合作;(4)利用新型广告营销手段。
【图文】：

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7图 1-1 研究技术路线1.5 研究内容与主要创新本文通过对燕京啤酒近年来的数据进行分析，研究广告投入对品牌价值具有怎影响，借助广告投入与品牌价值的相关理论剖析燕京啤酒在营销过程中存在的问题体成因，最终给出具体的广告策略建议。全文包括六个部分，系统分析了燕京啤酒告投入策略，探索了在燕京啤酒的案例中，广告投入对品牌价值的影响关系，并针地提出了对燕京啤酒广告策略的改进建议。本文第一章对研究背景和研究意义进行了系统论述，指出广告投入与品牌价值

广告投入,销售额,销售点

第2章理论基础与研究设计2.1 理论基础2.1.1 广告投入理论（1）广告投入“临限”和“最高销售点”美国广告学家罗曼(Kenneth Roman，1997)3曾经重点研究了广告开支与销售之间的关系。研究发现，所有品牌在产品销售中都会遇到一个销售“临限”和“最高销售点”。“临限”是指在不做广告的情况下，某一品牌拥有的最低销售额；“最高销售点”是指在市场规模、产品含量、原材料供应、产品生命周期等各种因素的影响下，产品的销售额在达到一定程度时，就不可能再增长了。如图 2-1 所示：
【学位授予单位】：兰州理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F426.82;F713.8

【参考文献】