微信公众平台上中外美妆品牌个性与用户感知差异性研究

发布时间：2020-07-01 12:51

【摘要】：正如麦克卢汉所言,媒介形式是定义时代的关键,丰富的媒介形态带来便利的背面,则是信息的冗余。品牌或企业很难控制大众接收信息的渠道。这一变化给塑造、传播品牌个性带来新的难题:品牌无法控制受众接收到的品牌信息以至于产生品牌传播与用户感知之间的差异。在中国,最有代表性的社交媒体——微信,正在“隐蔽却强势”地介入我们的生活,因其流行性和广泛性,故本文选取微信公众平台作为研究对象。试图观测品牌个性传播与感知之间的不对称性。化妆品市场作为撬动女性消费的重要动力吸引了越来越多的关注。纵观国内市场,国外美妆品牌占有绝大的市场份额,除去领先的技术以及雄厚的营销资本等优势之外,其在品牌个性传播与感知上是否也有优于本土美妆品牌之处?故本文选取了新榜阅读量排名前五的中外美妆品牌作为研究对象,通过问卷调查法,获取适用于美妆品牌的个性量表,通过内容分析获取五个美妆品牌自我传播的个性维度。最后通过问卷的方式,获得用户对于这五个美妆品牌个性的感知情况,通过对比以上结果得出以下结论:第一,各个品牌之间自我传播的个性存在差异;第二,用户感知到的各美妆品牌个性存在着差异;第三,各个美妆品牌在自我传播与用户感知之间均存在差异。通过分析结果,结合中外美妆品牌的推文内容,笔者指出了一些本土美妆品牌公众号在运营上存在的问题,并给出了相应的改进策略,同时,也针对美妆品牌的个性塑造提出一些策略性的参考。
【学位授予单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;F724.6;F416.72
【图文】：

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家统计局公开数据表明，中国已成为全球第二大化妆品消费国，２０１６年，中国化妆品行业年复合增长率为９．１％，是全球平均年复合增预计２０１９年，我国化妆品行业市场规模可达近五千亿元（见图丨据Ｅｕｒｏ邋ｍｏｎｉｔｏｒ的数据报告显示，目前国内化妆品市场总销售额中，占有率达到９０％，可总销量却只有６０％【６１。这说明了，在国内化妆外化妆品品牌的市场占有率较高，更重要的是，国外化妆品牌占据，侧面说明了本土品牌只占据了国内中低端市场，发展状况令人担据贸发局２０１６年《中国护肤品及化妆品消费者调查》，内地女性主要的考虑因素包括：产品功效／效果（６６％）、品牌（６４％）及口碑（６访者较易受到口碑和价格因素影响，而成熟受访者则较受天然／有机／因素影响［７］。面对市场占有率的严重失衡以及化妆品消费观念的改品牌想要突起占有更多的中国市场，除了提升产品或服务之外，还象上寻找突破，也就是建立起与国外美妆品牌不同的品牌个性。逡逑

路线图,路线图

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