伊利婴幼儿配方奶粉营销策略分析

发布时间：2020-07-18 04:02

【摘要】：新世纪,随着经济、科技、教育、人口的发展以及社会文化的影响,中国的婴幼儿配方奶粉市场正在成为黄金产业,预测到2015年此市场规模将达1000亿元,年复合增长率10%；国内大型企业纷纷试水,国际乳业巨头似乎更胜一筹、携带先进的生产技术与营销经验接撞而至,近10年来行业竞争异常激烈。伊利公司是中国最早的婴幼儿配方奶粉品牌提供商之一,奶粉事业年销售额达到70亿人民币；伊利公司具备优势的国内外奶源基地、先进的科研与生产技术,但近年来在婴幼儿配方奶粉市场表现却不尽人意,问题主要是在营销管理方面鲜有建树,在国内市场陆续被贝因美、美赞成、惠氏等国内外品牌赶超；笔者认为其必须及时研究婴幼儿配方奶粉市场趋势、调整营销组合策略以改进弱势,方可立于不败之地。本文通过购买者行为的分析,企业与竞争对手的定位比较,指出伊利婴幼儿配方奶粉应对品牌、公司、产品进行重新定位,特别是要强化旗下不同产品之间功能利益的区分,建立识别。笔者在分析内外部环境的基础上,对伊利公司进行SOWT分析,指出企业自身具有的优势、劣势以及面临的机会与挑战；通过对公司现有营销组合的分析,发现其在渠道建设、价格策略、顾客服务方面存在的弱势,认为加强传播品牌核心价值、进行产品差异化研发、以及开辟电子商务渠道是当务之急。
【学位授予单位】：北京交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F426.82;F274
【图文】：

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图2.1国内主要品牌2012年第四季度份额调查。资料来源：公司内部版尼尔森调研资料。随着我国政府快速出台了系列重要的法规，诸如《奶业整顿和振兴规划纲要》、《食品安全法》、《乳品质量安全监管条例》、《乳制品工业产业政策》等，这些法规整个行业的规范整改，为中国乳制品市场发展指明方向。行业企业在经历彻底的、痛苦的洗礼之后，随着管理的提高，国民对国产品牌奶粉的质量信心也呈现稳步回升，其中伊利、贝因美等回升速度较快。到了 2010年，在政策影响下，中国乳业整体回暖复苏，总产量、企业销售量、行业投资等各项指标也不断增长。迹象表明国产品牌在整顿与改进中重新崛起，贝因美、伊利等纷纷推出自主创新配方技术的高端奶粉、纷纷投入巨资改进顾客服务、抢占优质奶源基地，并试图从高端市场打^u突破口、打开一、二线市场。2013年伊利、贝因美都分别取得了25%以上的销售规模增长。(3)中国市场婴幼儿配方奶粉的价格连连上涨，行业企业利润丰厚，同时也饱受是否在赚黑良心钱的诡病。

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图2.2国内外奶粉价格调查资料来源：公司内部资料。(4)行业参与者众多，竞争非常激烈。市场上有许多卖者，大家争夺相近的顾客，代表性企业势均力敌。正因为市场空间巨大、利润回报可观，国际几乎所有知名品牌己经进入或者正在进入中国市场，如惠氏、雅培、美赞臣、雀巢等悉数完成了在中国的战略布局；国产知名企业品牌飞鹤、完达山、光明、贝因美、伊利、圣元、雅士利等几十家企业“欢聚一堂”，其他中小企业或者通过OEM或者自创品牌开疆拓土。知名品牌中，惠氏、雅培、美赞臣、雅培、伊利、贝因美等第一阵营品牌市占率各不超过20%，第二阵营品牌市占率各不超过10%，第三阵营品牌各在3-5%直接，第四阵营属于一些游击性企业；每个阵营中竞争者之间差异不大，领先者一不小心就会被后者追赶，因为消费人口增长与规模增长相对既定，如果想获得成长、几乎只能从竞争者手中抢夺，所以竞争激烈程度可想而知。(5)营销手段同质化严重，国产品牌之间价格战四起。相对于外资品牌顾客

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(5)面子心理，中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员必须学会利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。(6)主流价值观向前发展，与上世纪相比，现代人对健康、环保、公益方面的追求明显提升，要求企业与品牌能够彰显以上良好特质。3.1.6人口的发展新中国成立以来我国已经经历三次生育高峰，分别是上世纪50年代，1963年到1976年，1986年到1990年，如果第三次生育高峰的人大部分人在25-35岁结婚生子，那么从2012年开始我国将迎来第四轮生育小高峰。过去几年我国新生儿出生率在11%以上，而2012年达到12.1%，

【共引文献】