【摘要】：随着中国互联网经济的快速发展,阿里巴巴旗下天猫、淘宝以及唯品会、京东、苏宁易购等网上购物平台日益崛起,网上购物掀起热潮。根据中国互联网信息中心发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示,2014年,中国网络零售市场最受欢迎的品类中,服装业居于首位,线上消费者占整体网民的75.3%。由于线上消费的毛利润和重复购买率较高,服装品类一直是网络零售主要利润来源,众多电商纷纷加入线上服装市场。中国服装网络零售市场正在由量化向品质化转型,与国内一线品牌服饰厂商的合作日益紧密。根据线上消费群体的消费特点,许多电商平台正在将注意力转移到快时尚服装零售。由于线上购物的兴起,以实体店面经营模式为主的一批传统服装企业受到冲击。2017年以来,受成本上涨、东南亚等国竞争日益激烈、人民币兑美元汇率波动的影响,服装出口提价困难。国家统计局数据显示,2017年中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量287.81亿件,同比下降2.62%。据海关数据,2017年1-12月,虽然我国服装出口数量同比增长4.06%,但出口平均单价同比下降5.13%。根据当前现状来看,中国服装企业亟需顺应时代新趋势,发掘销售新模式,从而实现企业的突破和创新,使其在互联网浪潮中得以向好发展。在国内企业寻找出路之际,日本优衣库品牌借此机遇迅速占领中国市场。优衣库商业品牌建立自身全球发展脉络,并在中国收获良好的口碑和品牌认知度,特别是线上店铺得到前所未有的发展。不仅通过网络宣传打开了线上销售渠道,同时也带动了线下实体店面的进一步扩张。优衣库“服适人生”的独特市场定位和高品质、时尚、低价、舒适的服装产品,受到众多崇尚简洁、舒适生活的消费者的青睐。优衣库的成功很大程度上得益于其创新型市场营销模式——整合营销模式,结合02020模式的基础上,将产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略和本土化策略整合,从而使品牌的营销更上一层楼。02020(Online to Offline to Online)模式是互联网经济发展与实体经济发展相结合的产物,是对020(Online to Offline)模式的进一步发展和创新。由于服装行业与不同时代、文化、潮流的密切关系,因此,与其他行业相比,服装行业对02020模式的应用较早且最为灵活。02020模式的主要方式是通过线上宣传,线下体验,回归线上消费,做到了线下与线上的兼顾发展。优衣库即以其独特的02020模式在短短几年内成功打入中国市场,建立了良好的品牌认知度。目前服装品牌02020模式主要通过以下四个环节完成:顾客通过卖家网络推广获得店面基本信息;顾客到实体店体验,从而了解商品的原料、质地、效果等,获得一般在线购物无法实现的“人性化”体验;顾客在实体店扫描二维码成为商家的注册会员之后,既可以在店面直接消费,也可以返回后通过PC、手机、移动互联终端等设备,不限区域、不限时间在线选择消费,获得积分;基于产品的独有性,顾客再次选择本类商品时能会选择该品牌进行多次消费。互联网的发展对人们沟通方式和媒介产生了广泛而深刻的影响。交流媒介的多样化,尤其是网络信息的发达和手机应用的普及,促使电子商务繁荣发展,线上营销的重要性与日俱增。为适应新环境,国内服装也必须把握契机,迎接挑战,积极创新营销方式,学习和借鉴成功经验,才能在全球服装业大环境的竞争中拔得头筹。基于此前提,本文通过对02020模式下优衣库整合营销策略的分析,从销售环境和整合营销具体内容方面入手,总结其在实施和发展过程中的优势和不足,为国内服装品牌积累经验教训,从而得出对中国服装企业未来发展方向的启示。本文共分为六个章节:第一章节:本章搭建全文框架,总结并叙述文章撰写背景,意义及研究方法,为下文的具体研究内容和观点做铺垫。第二章节:本章以理论基础为支撑,旨在借鉴前人相关研究经验,吸取国内外研究成果,加以总结并在此基础上寻求本文的创新点和突破口,确定文章立意,明确研究方向,使文章更易为读者所接受和理解。第三章节:本章以优衣库为例,研究02020模式下整合营销策略的形成及实施背景、内外部环境以及营销策略包含的具体措施。在此章节中具体分析了服装业现状及优衣库潜在竞争者,包括经济、政策、文化、地缘等在内的外部营销环境和包括行业现状、潜在竞争者和自身技术优势等在内的内部营销环境。此章节还将从产品、价格、渠道、促销、本土化等方面阐述优衣库整合营销策略的具体实施内容。第四章节:本章对O2O2O模式下优衣库整合营销策略进行总结,从而对该策略的优点和缺点两方面进行综合评价,找出优衣库自身存在的问题及策略制定和实施过程中的短板,归纳优衣库整合营销策略的优势及可借鉴方面。第五章节:本章统筹全文,基于对O2O2O模式下优衣库整合营销策略的全面分析,吸取优衣库整合营销模式制定和实施过程中的经验教训,结合我国服装产业发展现状及我国服装企业特点,从而得出O2O2O模式下优衣库整合营销策略对国内服装企业的启示,为国内服装企业未来发展提供可行性建议。第六章节:本章从两个方面着手总结全文。一方面,本章阐明本文主旨,概括文章要义,归纳文中重要结论、发现和研究成果。另一方面,本章指出文中存在的不足和局限性,为后来研究者提供参考性建议,以待研究更加全面、完善。
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F416.86;F274
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本文编号：
2781459
