品牌体验、品牌依恋和品牌忠诚的关系研究

发布时间：2020-09-01 16:41

　　当前时代下,市场竞争的加剧、产品同质化严重以及消费者品牌意识的觉醒,使企业开始越来越关注品牌的发展。根据相关文献,很多研究者提出品牌忠诚在企业建立自已的营销优势中发挥着非常重要的作用。同时,在对品牌忠诚前置因素的研究中,学者们提出了品牌体验会对消费者的品牌忠诚产生影响,但后续关于两者之间的影响关系缺少充分研究,尤其实证分析相对缺乏。另外,基于认知-情感-行为理论,可知在品牌体验和品牌忠诚的研究中应需要加入一个有关情感方面的变量。近年来,品牌依恋作为一个重要的心理情感变量,开始成为品牌研究的一个新的方向。已有文献表明了品牌体验会显著正向影响品牌依恋,并且相关文献也提出了品牌忠诚是品牌依恋重要的结果变量,但鲜有研究将这三个变量进行整合起来考虑。因此,本文以智能手机品牌为例,从整体和维度两个层面,去探讨品牌体验对品牌忠诚的影响机制,并将品牌依恋作为二者之间的中介变量,深入考察三者之间的相互关系。并在理论分析的基础上建立模型和提出假设,通过问卷调查法,综合采用SPSS 22.0和AMOS17.0统计软件分析和验证样本数据,得出如下结论:(1)品牌体验会显著正向影响品牌依恋。其中,情感体验、行为体验、思考体验分别会显著正向影响情感联结和品牌自我关联;(2)品牌依恋会显著正向影响品牌忠诚。其中,情感联结和品牌自我关联分别会显著正向影响行为忠诚和态度忠诚;(3)品牌体验会显著正向影响品牌忠诚。其中,情感体验、行为体验、思考体验分别会显著正向影响态度忠诚和行为忠诚,而感官体验不显著影响态度忠诚,但对行为忠诚影响显著;(4)品牌依恋在品牌体验对品牌忠诚的影响过程中起着部分中介作用。本研究的主要意义在于,从整体与维度上深入探讨了品牌体验、品牌依恋和品牌忠诚三者之间的关系,拓展了品牌忠诚的影响机制研究。同时也验证了品牌依恋的部分中介作用,这也为探讨品牌体验和品牌忠诚之间的路径机制打开了一个新的突破口,丰富了品牌领域的研究。最后的研究结论和营销建议也将对企业的品牌实践者进行品牌建设产生一定的借鉴意义。
【学位单位】：杭州电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F416.63;F273.2;F274
【部分图文】：

理论模型,品牌,品牌忠诚,构建理论

逦杭州电子科技大学硕上学位论文逦逡逑讨品牌依恋宄竟是否会在品牌体验和品牌忠诚之间存在中介作用，所以本文将品牌依逡逑恋作为中介变量来构建理论模型。而品牌忠诚作为企业长久以来追求的重要目标，将逡逑作为因变量来构建理论模型。逡逑综合上文的叙述，本文尝试提出并弥补现有文献的不足。具体而言，本文将从整逡逑体和维度层面去构建一个涵盖品牌体验、品牌依恋与品牌忠诚于一体的理论模型框架。逡逑在此理论模型中，进一步探讨在体验和依恋视角下影响品牌忠诚的路径研究，并探讨逡逑品牌依恋在其中的中介作用。本文的理论模型如下：逡逑品牌体验逡逑

模型图,分析结构,模型,探索性因子分析

测量项目逦１逦２ＡＬ１逦．８２８逡逑逦ＡＬ２逦．８５６逡逑ＡＬ３逦．８７８逡逑ＢＬ１逦．８８４逡逑逦ＢＬ２逦．９１８逡逑ＢＬ３逦．ＳＳ２分析逡逑证性因子分析对建构效度进行检验，主要是验证各维度系是否一致。验证性因子分析主要是看验证理论模型与何，它是在探索性因子分析的基础上发展而来。本文利用析，通过观察理论模型的拟合情况，来检验建构效度是否采用Ｘ２／ｄｆ、ＲＭＲ、ＧＦＩ、ＡＧＦＩ、ＮＦＩ、ＩＦＩ、ＣＦ丨、ＲＭＳＥＡ价。逡逑逦＇逡逑

关系模型,不合格,自由度,拟合指标

（ｅｌ）—ｆ逡逑图５．２研宄变量的关系模型逡逑从上图５．２可以看出，拟合指标自由度为１７，卡方与自由度的比值为８．５５６邋（不合逡逑格），ＲＭＲ＝０．０３１，ＧＦＩ＝０．８９８，邋ＡＧＦＩ＝０．７８５（不合格），ＮＦＩ＝０．９４１，邋ＩＦＩ－０．９４８、ＣＦＩ＝０．９４７、逡逑ＲＭＳＥＡ＝０．１４８邋（不合格），综合表明模型存在不合理因素，因此考虑进行修正。逡逑４８逡逑

【参考文献】