FR公司电机轴产品的营销管理研究

发布时间：2020-09-17 10:47

　　近年来随着电动汽车市场的发展,电动汽车零部件供应市场也迎来了大爆发,电机轴是电动汽车驱动电机的必要零件,市场潜力巨大。根据预测,到2020年电机轴的年需求量将超2.5百万件。FR公司是一家在传统汽车零部件行业有着悠久历史的德资公司,在中国传统汽车零部件市场竞争中有明显的优势和劣势。如何抓住电动汽车市场的发展机遇,以电机轴为突破口,推出有竞争力的产品,制定适合的营销组合策略,是FR公司当下面临的重要工作。论文以FR公司为研究背景,首先介绍了FR公司现有产品线的组成及其营销模式。接着展开电动汽车核心零部件—电机轴的市场需求和供给分析,将整个电机轴市场进行细分,明确目标客户群体特征,深入调研和分析目标客户的组织购买行为,各类采购参与者和决策者的角色及其决定权重,为制定针对电机轴市场的营销策略提供依据。在此基础上,提出了4P(产品/价格/分销以及推广)营销组合策略。在产品策略方面,清晰的定义了新产品的层次,其所拥有的属性和功能,管理新产品的开发流程,优化产品线组合。在价格策略方面,根据产品所具有的价值属性,市场上竞争产品的价值对比,运用叠加法制定标准价格,再根据市场变化提出相应的调整策略。在渠道策略方面,电机轴既可以通过现有的渠道来销售,又需要补充新的渠道,提出了整合现有营销渠道,设计和管理新渠道的思路。在推广策略方面,一方面结合当下有影响力的行业活动,积极推广电机轴;另一方面公司自身组织电机轴的新品发布活动,让更多的目标客户能第一时间接触到它。为了保证上述营销组合策略的有效执行,制定了销售团队扩充和现代化的服务体系双重保障措施,再结合配套的考核机制,以确保电机轴的营销组合策略能正确实施和有效监控。
【学位单位】：华中科技大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F274;F426.4
【部分图文】：

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华中科技大学硕士学位论文FR 公司是一家从事传统汽车零部件设计、生产、销售、服务的公司。总部在德国，全球各地有 7 家分公司和多个代理机构，近 450 名员工，年销售额近 2 亿欧元。为更好的开发中国区的市场及服务当地的客户，2009 年在苏州建立了中国分公司。现业务全部集中在传统燃油汽车零部件领域，产品主要运用在汽车的转向系统（占公司总业务比例 44%），动力传动系统（占公司总业务比例 46%）和其它（占公司总业务比例 10%），产品主要销往整车厂（OEM、如大众、戴姆勒等）或一级(Tier1、如博士、麦格纳等)零部件供应商。如图 1.1 所示。

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是来自传统的燃油汽车零部件客户，还有很多来自汽车以外行业，甚至还有来自互联网、金融、风投背景的资本力量的参与，它方式和现有业务有一定的差异，需要创建新的营销渠道和推广方需求。而且电机轴是用于打开新兴市场的产品，它的价格策略也样。现有产品是以销量和保证利润为首要因素，电机轴是以短时量和市场份额为首要因素，所以将采用不同的价格策略。究思路框架和方法究思路框架主要采用“提出营销的问题—研究现状及分析相关问题 — 解决略）— 保障实施”的技术线路，如图 1.2 所示。

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2.1 FR 公司介绍FR 公司是一家具有百年历史的家族企业，总部位于德国黑森林地区普福尔茨海姆市。公司创始人发明了独特的旋锻工艺，于1905年创建了第一个小型工作坊，从此慢慢的传承给继承人，公司并逐步发展壮大。目前在全球的多个地区有自己的全资子公司和代理机构，中国工厂成立于 2009 年，现有员工 110 人，年销售额达 1.5亿人民币。公司主要业务是汽车零部件产品的设计、生产、销售、服务。公司的使命是用FR 独特的技术及产品带动和促进技术的进步，友善的使用环境。把 FR 公司建设成汽车转向、传动链、变速箱领域中强大且富有影响力的企业。公司的愿景是为我们所生活的世界创造资源有效使用的解决方案。集团公司组织架构如图 2.1 所示，中国公司组织架构如图 2.2 所示。

【参考文献】