双十一电商平台中美妆品牌营销传播研究
发布时间：2025-02-07 21:12
从2009年发展至今,双十一已经成为各大品牌至关重要的营销传播节点。但由于双十一的规则日趋复杂、时间延长,社会对此开始出现反感之声,因此,研究双十一期间的品牌营销传播活动有必要,而美妆品牌作为历年双十一期间在各大电商平台中都较为活跃、突出的品类,以其为聚焦对象十分合适。美妆品牌完美日记、巴黎欧莱雅和百雀羚成为本次主要研究对象,发现在双十一期间,美妆品牌营销传播主体较为多元且资质不一,其营销传播方式更倾向于选择实时互动的形式,内容上注重生产能带来短期导购效应的信息。同时,通过问卷调查和深度访谈得知,在双十一期间,美妆品牌的品牌认知度在短期内有明显提高,品牌口碑的提升效果并不突出,交易金额数量可观但实际盈利情况并不乐观。最后,美妆品牌在双十一期间的营销传播中存在部分问题:效果两极分化的直播带货、良莠不齐且过载效应明显的传播内容、品牌营销传播内容及效果都存在虚假性,究其原因,主要是由传播主体资质差异过大、过于去中心化传播、以销售为导向的传播时空传播特性等所导致。立足于美妆品牌营销传播的长远发展,为了提升美妆品牌双十一期间的营销传播效果,美妆品牌商应当调整好心态回归正常品牌营销传播节奏,并充分利...
【文章页数】：67 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 文献综述
1.2.1 国内文献综述
1.2.2 国外文献综述
1.3 研究思路与研究内容
1.3.1 研究思路
1.3.2 研究内容
1.4 研究方法与创新之处
1.4.1 研究方法
1.4.2 创新点
第2章 双十一电商平台中美妆品牌营销传播环境
2.1 双十一电商平台中美妆品牌营销传播的宏观环境
2.1.1 电商与美妆的相关法规不断完善
2.1.2 女性成为经济创造和消费主力军
2.1.3 社会文化对美丽的高度需要
2.1.4 媒介技术促进美妆供需升级
2.2 双十一电商平台中美妆品牌营销传播的微观环境
2.2.1 美妆品牌的营销传播活动十分活跃
2.2.2 电商渠道成为美妆品牌营销传播重要战场
2.2.3 网红经济为美妆品牌营销传播带来强大流量
第3章 双十一电商平台中美妆品牌营销传播现状
3.1 品牌营销传播主体多元且资质不一
3.1.1 统筹传播的美妆品牌商
3.1.2 设置议程的电商平台
3.1.3 导购流量的KOL
3.1.4 二次传播的网络用户
3.2 品牌营销传播倾向于实时互动方式
3.2.1 高频联动的直播营销
3.2.2 储备客户资源的社交化营销
3.2.3 作为流量入口的搜索引擎营销
3.3 品牌营销传播内容注重短期导购效应
3.3.1 优惠促销信息
3.3.2 重量级新品信息
3.3.3 头部主播和明星信息
3.4 品牌营销传播效果重量不重质
3.4.1 品牌认知度能在短期内有所提高
3.4.2 品牌的用户好感度提升度不高
3.4.3 品牌交易金额呈上升明显但实际盈利并不乐观
第4章 双十一电商平台中美妆品牌营销传播存在的问题及成因
4.1 双十一电商平台中美妆品牌营销传播存在的问题
4.1.1 直播带货引发营销传播效果两极分化
4.1.2 品牌营销传播内容良莠不齐且过载效应明显
4.1.3 品牌营销传播效果评判侧重销售额并存在一定虚假性
4.2 双十一电商平台中美妆品牌营销传播存在问题的成因
4.2.1 过于集中的流量加剧传播资源配置难度
4.2.2 去中心化营销传播过程致使内容繁多杂乱
4.2.3 多维的品牌营销传播效果评判维度尚未建立
第5章 双十一电商平台中美妆品牌营销传播效果优化策略
5.1 美妆品牌商应调整心态回归正常品牌营销传播节奏
5.1.1 调整对双十一的营销传播期待
5.1.2 注重非双十一期间的资源整合配置
5.2 美妆品牌商应充分利用电商平台技术促进信息有序化
5.2.1 明确电商平台的渠道角色
5.2.2 熟知电商平台的运行机制确保营销信息精准传播
5.3 美妆品牌商应建立多维的营销传播效果评判标准
5.3.1 打破以销售额为主的营销传播效果评判标准
5.3.2 传播效果评判标准可向重服务发展
结论
参考文献
附录A 关于双十一期间美妆品牌营销传播效果的调查问卷
附录B 关于双十一期间美妆品牌营销传播效果的深度访谈提纲
致谢
本文编号：4031308
【文章页数】：67 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 文献综述
1.2.1 国内文献综述
1.2.2 国外文献综述
1.3 研究思路与研究内容
1.3.1 研究思路
1.3.2 研究内容
1.4 研究方法与创新之处
1.4.1 研究方法
1.4.2 创新点
第2章 双十一电商平台中美妆品牌营销传播环境
2.1 双十一电商平台中美妆品牌营销传播的宏观环境
2.1.1 电商与美妆的相关法规不断完善
2.1.2 女性成为经济创造和消费主力军
2.1.3 社会文化对美丽的高度需要
2.1.4 媒介技术促进美妆供需升级
2.2 双十一电商平台中美妆品牌营销传播的微观环境
2.2.1 美妆品牌的营销传播活动十分活跃
2.2.2 电商渠道成为美妆品牌营销传播重要战场
2.2.3 网红经济为美妆品牌营销传播带来强大流量
第3章 双十一电商平台中美妆品牌营销传播现状
3.1 品牌营销传播主体多元且资质不一
3.1.1 统筹传播的美妆品牌商
3.1.2 设置议程的电商平台
3.1.3 导购流量的KOL
3.1.4 二次传播的网络用户
3.2 品牌营销传播倾向于实时互动方式
3.2.1 高频联动的直播营销
3.2.2 储备客户资源的社交化营销
3.2.3 作为流量入口的搜索引擎营销
3.3 品牌营销传播内容注重短期导购效应
3.3.1 优惠促销信息
3.3.2 重量级新品信息
3.3.3 头部主播和明星信息
3.4 品牌营销传播效果重量不重质
3.4.1 品牌认知度能在短期内有所提高
3.4.2 品牌的用户好感度提升度不高
3.4.3 品牌交易金额呈上升明显但实际盈利并不乐观
第4章 双十一电商平台中美妆品牌营销传播存在的问题及成因
4.1 双十一电商平台中美妆品牌营销传播存在的问题
4.1.1 直播带货引发营销传播效果两极分化
4.1.2 品牌营销传播内容良莠不齐且过载效应明显
4.1.3 品牌营销传播效果评判侧重销售额并存在一定虚假性
4.2 双十一电商平台中美妆品牌营销传播存在问题的成因
4.2.1 过于集中的流量加剧传播资源配置难度
4.2.2 去中心化营销传播过程致使内容繁多杂乱
4.2.3 多维的品牌营销传播效果评判维度尚未建立
第5章 双十一电商平台中美妆品牌营销传播效果优化策略
5.1 美妆品牌商应调整心态回归正常品牌营销传播节奏
5.1.1 调整对双十一的营销传播期待
5.1.2 注重非双十一期间的资源整合配置
5.2 美妆品牌商应充分利用电商平台技术促进信息有序化
5.2.1 明确电商平台的渠道角色
5.2.2 熟知电商平台的运行机制确保营销信息精准传播
5.3 美妆品牌商应建立多维的营销传播效果评判标准
5.3.1 打破以销售额为主的营销传播效果评判标准
5.3.2 传播效果评判标准可向重服务发展
结论
参考文献
附录A 关于双十一期间美妆品牌营销传播效果的调查问卷
附录B 关于双十一期间美妆品牌营销传播效果的深度访谈提纲
致谢
本文编号：4031308
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