网络视频贴片广告受众的心理效果研究

发布时间：2017-10-14 23:03

  本文关键词：网络视频贴片广告受众的心理效果研究

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【摘要】：网络视频贴片广告是传统电视广告的补充形式,与电视广告一起构成互补式投放组合。内容精彩、引人入胜的视频很容易得到网络用户的好感,视频(尤其是长篇视频,比如正在热播的电视剧等)的贴片广告正好利用了缓冲的等待时间,与传统电视电影的贴片广告相比,不易引起受众的反感。而且,由于网络视频贴片广告的形式更加多样,娱乐性、互动性更强,因此,其作为一种新的广告形式正日益被用户接受和认可。基于此,本文首先从对网络视频贴片广告的概念分析入手,借助AIDMA理论、广告作用的六阶梯说,以期为网络视频贴片广告受众的心理效果研究提供理论支持和实践探讨。利用问卷调查法获得研究所需的数据,并通过SPSS统计软件,采用多种统计分析方法,对广告效果之间的关系进行了系统的研究与分析,得到六个假设验证:网络视频贴片广告受众的认知反应对其行为意向产生正向影响、网络视频贴片广告受众的认知反应对其情感反应产生正向影响、网络视频贴片广告受众的情感反应对其行为意向产生正向影响、不同人口统计变量的网络视频贴片广告受众在其认知反应上有显著差异、不同人口统计变量的网络视频贴片广告受众在其情感反应上有显著差异、不同人口统计变量的网络视频贴片广告受众在其行为意向上有显著差异。本文为网络视频贴片广告受众的心理效果研究指出了一个方向,也为网络视频广告相关的研究领域提出了一个综合性的参考。
【关键词】：网络视频贴片广告 受众 心理效果
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G206;F713.8
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-13
• 第1章 绪论13-23
• 1.1 课题研究的背景13
• 1.2 研究意义13-14
• 1.2.1 理论意义14
• 1.2.2 实践意义14
• 1.3 国内外研究现状14-20
• 1.3.1 国内研究现状15-18
• 1.3.2 国外研究现状18-20
• 1.4 研究方法和内容20
• 1.5 论文构成及核心概念20-23
• 1.5.1 论文构成20-21
• 1.5.2 核心概念界定21-23
• 第2章 支撑理论23-28
• 2.1 AIDMA理论23-26
• 2.2 广告作用的六阶梯说26-28
• 第3章 方案设计与研究方法28-34
• 3.1 研究框架28
• 3.2 研究假设28-29
• 3.3 调查问卷的设计29-32
• 3.3.1 网络视频贴片广告受众的基本使用情况29-30
• 3.3.2 网络视频贴片广告受众的认知反应30-31
• 3.3.3 网络视频贴片广告受众的情感反应31
• 3.3.4 网络视频贴片广告受众的行为意向31-32
• 3.3.5 基本信息32
• 3.4 研究总体与样本抽样32-33
• 3.5 统计分析方法33-34
• 第4章 数据分析与假设验证34-61
• 4.1 信度分析34-35
• 4.2 描述性统计分析35-42
• 4.2.1 基本数据的频率分析35-40
• 4.2.2 认知反应与行为意向的均值与标准差分析40-42
• 4.3 因子分析42-44
• 4.3.1 网络视频贴片广告受众知觉过程的因子分析43
• 4.3.2 网络视频贴片广告受众思维过程的因子分析43-44
• 4.3.3 网络视频贴片广告受众思维过程的主要成分因子命名44
• 4.4 相关分析44-49
• 4.4.1 受众认知反应与行为意向的相关分析44-46
• 4.4.2 受众认知反应与情感反应的相关分析46-48
• 4.4.3 受众情感反应与行为意向的相关分析48-49
• 4.5 差异分析49-56
• 4.5.1 不同人口统计变量的受众在认知反应上的差异49-52
• 4.5.2 不同人口统计变量的受众在行为意向上的差异52-53
• 4.5.3 不同人口统计变量的受众在情感反应上的差异53-56
• 4.6 假设验证56-61
• 4.6.1 假设1的验证57-58
• 4.6.2 假设2的验证58
• 4.6.3 假设3的验证58
• 4.6.4 假设4的验证58-59
• 4.6.5 假设5的验证59
• 4.6.6 假设6的验证59-61
• 第5章 结果与讨论61-66
• 5.1 研究结果61-63
• 5.1.1 认知反应的研究结果61-62
• 5.1.2 情感反应的研究结果62
• 5.1.3 行为意向的研究结果62-63
• 5.2 结果讨论63-64
• 5.2.1 提升广告的记忆效果63
• 5.2.2 满足目标受众的个性需求63-64
• 5.2.3 增强受众对广告主动选择权64
• 5.3 研究局限64-66
• 结论66-68
• 参考文献68-70
• 附录A《网络视频贴片广告的受众心理研究》调查问卷70-74
• 附录B 攻读学位期间所发表的学术论文目录74-75
• 致谢75

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本文编号：1033663