基于市场定位的外贸企业转内销策略分析

韩英   河南省商业高等专科学校

摘要：转内销是外贸企业抵御危机和实现可持续发展的重要途径。市场定位是决定外贸企业转内销成败的关键因素之一。基于市场定位的外贸企业转内销就是要做到四个差异化：产品差异化、渠道差异化、人员差异化和形象差异化。

关键词：市场定位；外贸企业；转内销；

近两年来，由于金融危机的影响，许多外贸企业纷纷试水内销。纵观外贸企业转内销的成败案例，发现市场定位战略是一个关键因素。

    一、市场定位的涵义及作用

　　市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

　　传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

　　需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。市场定位的概念提出来以后，受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场。　　　　　　

　　总的看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝：

　　首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被共他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。

　　其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约，例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了：产品的质量要高；价格要定得低；广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。

二、外贸企业转内销成功的关键在于准确的市场定位

在市场中存在着不同的需要和购买群体，企业在不能完全满足所有顾客的个性需求的时候，就必须以一种更好的方式将某些具有共同需求特点的群体作为目标市场，然后对自己的产品和形象进行设计，使目标市场能够识别出公司独特的产品和形象，这就是市场定位。

如果一个公司在定位方面做得不好，市场就会感到迷惑，消费者找不到购买该公司产品的理由，相反，一个成功的市场定位，不仅能在目标顾客心中占有一个独特的位置，还有利于我们制定有针对性的差异化战略和营销计划，减少市场开发和管理的盲目性，从而降低营销成本获得更高的销售收益。准确的市场定位是外贸企业转内销成功的关键，是企业营销的着力点。许多企业转内销时不做市场区分不进行产品适应性改良就大规模铺货、大张旗鼓促销、低价格抛售，最终偃旗息鼓的原因就是没有对顾客进行需求差异性研究、没有对公司产品和形象进行准确的市场定位。

    三、外贸企业转内销的市场定位策略

外贸企业转内销在市场定位中最根本的目的是让自己的产品和品牌在消费者心目中树立起有差别于竞争对手的形象。这种差异化可以从产品、人员、渠道、形象等方面来展开。

   （一）产品差异化。不同的产品和服务可以从产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计，以及订货、交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养等方面着手差异化。外贸企业可以凭借自己在研发、品质管理以及出色的供货能力上的优势将自己定位成为“最佳的质量”。研究表明，高品质的产品往往可以获得高的投资收益，因为中国居民收入提高和消费理念转变，消费者愿意为高质量产品支付高价格，会保持比较高的回头率、顾客忠诚度，并且还会积极的口头传播。而且高质量产品的成本并不会比低质量产品高多少。

好产品信息需要好的方式及时传播给消费者，质量的传播可以通过人们平时用来判断质量的标志和线索来进行，如顾客通常认为金属外壳的手机比较耐用，有质感的衣服穿起来舒适。质量传播还需要其他营销要素的配合，如高质意味着稳定的高价格、精美包装和动人的广告、专业的经销店等等。

   （二）人员差别化。一些需要与顾客保持密切沟通并提供服务的行业如高科技或服务型贸企业可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。例如享誉全球的IBM公司的人都是专家、麦当劳的员工都彬彬有礼。一般来说，训练有素的员工需要具备六个基本特征：称职、谦恭、诚实、可靠、负责任和善于沟通。

   （三）渠道差异化。渠道作为一种与顾客建立新型联系以捕捉新的商业机会的方式，对研发能力不是很强、产品创新空间比较窄的外贸企业转内销具有至关重要的作用。国内竞争者在市场渠道上布局已经比较完善，大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断，对于新进入内销市场的外贸企业来说，这是个艰巨的挑战。为此，外贸企业必须认真分析和选择渠道，在差异化渠道布局中要注意两个方面的要求。第一，渠道差异化的目的在于有效满足目标市场追求便利的需求，同时避开竞争对手的正面竞争，选择便利并且低成本的到达目标顾客的渠道方式无疑能增强企业的竞争优势；第二，渠道差异化决策以产品和品牌形象为基础，产品和品牌定位要求渠道选择保持一致，高端产品选择高端渠道。

   （四）形象差异化。购买者往往能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。外贸企业必须设法塑造并且不断完善自己的企业形象，将最新的个性产品、顾客管理等涉及企业形象的信息传播给消费者。一个有特点的企业形象塑造需要做到三件事。第一，必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分开来；第二，必须能产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；第三，必须利用公司可以利用的每一种传播手段和品牌接触。

参考文献：

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水土不服

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[7]李彦亮，企业市场定位及其营销战略[J]，金融与经济，2006（7）