关系投资对顾客双重忠诚的影响—直销业销售人员的品牌构建行为对忠诚转化的调节作用

发布时间：2017-03-20 01:10

  本文关键词：关系投资对顾客双重忠诚的影响—直销业销售人员的品牌构建行为对忠诚转化的调节作用，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着市场竞争的加剧,买方特征使得顾客成为企业生存与发展的根源,越来越多的企业将顾客忠诚看作是企业持续竞争优势的宝贵资源。然而顾客忠诚同时包括了顾客对所接触的销售人员的个体忠诚以及对企业的忠诚。一方面,在中国的直销行业中,销售代表会进行大量的关系投资以获取顾客对特定销售人员的个体忠诚,例如通过感情投资,人情投资,信用建设和面子管理建立私人关系。另一方面,销售人员作为企业和顾客之间的“桥梁”,又是顾客产生对企业忠诚的重要媒介。销售人员的这种双重角色,使得企业陷入两难境地。那么销售人员的关系投资行为究竟如何分别影响个体忠诚和企业忠诚,以及这两种忠诚之间是否可以进行转化?本文通过文献回顾指出四种不同类型的关系投资行为,具体包括感情投资、人情投资、信用建设和面子管理。本研究以中国直销行业(安利中国)为研究情境,通过收集销售人员和顾客的匹配数据,结果发现,销售人员的关系投资行为会同时促进两种忠诚,且个体忠诚和企业忠诚之间正相关。此外,本研究还发现,员工的品牌建设行为在个体忠诚向企业忠诚的转化中起到正向的调节作用。本文的研究,进一步深化了对关系投资这一构念的认识以及不同的关系投资行为分别对个体忠诚和企业忠诚的影响。通过对员工品牌构建行为的调节作用的分析,研究为管理人员进行顾客忠诚管理提供了具有实践性的启示和建议。
【关键词】：顾客忠诚 关系投资 感情 人情 信用 面子 员工品牌构建行为
【学位授予单位】：南京大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F724.2
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 第一章 绪论10-16
• 1.1 研究背景和研究问题的提出10-11
• 1.2 研究贡献和创新点11-13
• 1.3 研究方法和研究内容13-16
• 第二章 文献综述16-24
• 2.1 多层次关系专用性投资16-20
• 2.1.1 关系(GUANXI)与关系(RELATIONSHIP)16-17
• 2.1.2 组织层面的关系专用性投资17-18
• 2.1.3 人际层面的关系专用性投资——关系投资18-20
• 2.2 顾客忠诚20-22
• 2.2.1 销售人员专有忠诚21
• 2.2.2 企业忠诚21-22
• 2.3 员工品牌构建行为22-24
• 第三章 模型构建与研究设计24-30
• 3.1 理论框架24
• 3.2 个体获取忠诚的努力——四种关系投资行为24-27
• 3.3 个体忠诚对企业忠诚的促进作用27-28
• 3.4 员工品牌建设行为对忠诚转化的调节作用28-30
• 第四章 研究方法30-34
• 4.1 样本30-31
• 4.2 测量31-32
• 4.2.1 顾客报告的测量31
• 4.2.2 员工报告的测量31-32
• 4.2.3 控制变量32
• 4.3 问卷的信度和效度32-34
• 4.3.1 信度分析32-33
• 4.3.2 效度分析33-34
• 第五章 结果与分析34-38
• 5.1 描述性统计与相关性分析34
• 5.2 假设检验与分析34-38
• 5.2.1 关系投资对顾客忠诚的主效应分析34-35
• 5.2.2 品牌构建行为的调节作用35-38
• 第六章 讨论和结论38-42
• 6.1 管理实践启示38-40
• 6.1.1 关系投资策略组合拳38-39
• 6.1.2 品牌内化39-40
• 6.2 研究不足和未来研究方向40-42
• 参考文献42-48
• 附录A 调查问卷48-52
• 附录B 测量有效性52-54
• 致谢54-55

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1 陆春玉;关系投资对顾客双重忠诚的影响—直销业销售人员的品牌构建行为对忠诚转化的调节作用[D];南京大学;2016年

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本文编号：256911