《新民报晚刊》广告中的上海市民文化研究

发布时间：2020-03-25 02:17

【摘要】：1946年5月1日,《新民报》上海社成立,发行晚刊,即《新民报晚刊》。1953年走上公私合营之路,1958年4月1日改名《新民晚报》,发行至今。上海《新民报晚刊》主打“晚”字经,是建国初期国内唯一的晚报,深受市民喜爱。作为家喻户晓的“市民报”,其广告内容丰富、通俗易懂,真实反映、记录了上海市民文化的变迁。从1946年5月至1958年3月的《新民报晚刊》中,随机从每月抽取两份报纸,共抽取了286份报纸,获得了15605条广告样本。实证调查及内容分析显示,《新民报晚刊》广告数量多、种类丰富,推销的商品或服务与市民生活息息相关,语言符合市民表达习惯,整体风格契合开放、包容的“海派文化”特色。《新民报晚刊》广告是二十世纪四五十年代上海市民文化的记录者、反映者与参与者。《新民报晚刊》广告再现了中西结合上海市民文化,外来的进口货物不再是遥不可及的贵族消费品,改良旗袍、中式西餐、西方医药等逐渐走进普通百姓日常生活,经调整、改进后的西方元素真正融入上海市民文化。《新民报晚刊》广告折射出二十世纪四五十年代畸形的上海市民文化,上海城市经济衰败严重,物价飞涨、通货膨胀严重、娱乐活动反常,繁荣的广告业掩盖下的是混乱不堪的社会面貌。《新民报晚刊》广告参与建构新型市民文化,广告主动提倡节约、爱国、团结等理念,致力于改造旧上海遗留的奢靡、腐败之风,打造符合社会主义国家建设和发展需求的新型市民文化。广告是经济活动也是文化活动,在介绍商品或服务品质、功能、价格的同时,也在引领潮流,影响市民消费观和价值观,建构文化品味。《新民报晚刊》广告坚持服务大众,商品广告、文娱活动广告以及社会公益广告尽力满足市民对物质和精神层面内容的需求;《新民报晚刊》广告立足上海本地特色,广告除了主动迎合上海市民的消费习惯、审美情趣,还积极调整表达方式适应不断变革的上海社会潮流。以上经验都值得当代媒介和广告人学习借鉴。
【图文】：

陈邓夫妇二人虽接受聘任但已不再过问报社大小事项。改组后的《报晚刊》积极调整编辑策略，主打社会新闻，满足市民文化生活，报纸的销上涨到万份以上。29.2 《新民报晚刊》广告的演变报纸发行和广告业务是私营报社最主要的经济来源。笔者通过翻阅 1946 月创刊到 1958 年 3 月期间的《新民报晚刊》发现，广告从未一日缺席，即在商业广告几近绝迹的计划经济体制下，报纸上的文娱广告数目依然有增。考虑的年代差别，笔者随机抽取了 1946 至 1958 年间每月的两份报刊，得86 天共 15605 则广告样本。图 1-1 是笔者根据抽样数据得出的报纸日均广告，图 1-2 是商品广告、文娱广告以及社会广告三类广告分布情况。根据广告和种类的变化，《新民报晚刊》广告整体发展大致可分为三个阶段。

图 1-2 《新民报晚刊》各类广告分布情况.2.1 1946—1949 年：广告数量众多多，种类丰富二十世纪二三十年代起，报纸的现代管理理念已成为一种趋势，逐步建立辑、出版和广告“三位一体”的经营理念。《新民报晚刊》继承总社经营管念，广告业务规范。新民报社于 1937 年 7 月 1 日集资五万元成立了股份有司，报社健全了广告的发行和管理，严格登记每日刊发的广告，及时追回拖项。后来《新民报》发展到五社八版，，总管理处也制定了广告发行业务审查，要求各社定期上报广告的刊发、收费等情况。得益于企业化的合理管理，版的《新民报》当时广告收入经常能占到总收入的 40%。抗战胜利后，美货取代日货占据上海市场，为了与洋货竞争，民族工商业纷大做国货广告，促进了上海广告业的繁荣。上海广告业务的活跃状态一直到解放后。从图 1-1 和 1-2 中可以看出，1946 至 1949 年间《新民报晚刊》整体数量高于 1950 至 1953 年间，不及 1954 至 1958 年的主要原因是后期文告数量猛增，相较于 1950 年后，1946 至 1949 年间的《新民报晚刊》商品
【学位授予单位】：湘潭大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.8;K207

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本文编号：2599232