内外源信息框架对广告效果的影响—控制点的调节作用

发布时间：2020-03-28 00:47

【摘要】：世界的发展与进步换来的是对环境的破坏,由此导致的环境问题日趋恶化。在此背景下,大众对环保问题的关注度持续上升,生活方式也随之而变化,“低碳生活”、“低碳出行”等逐渐成为了社会的主旋律。作为以大众的利益为出发点的公益广告,就成为了提倡这种主旋律的主要方式和手段。研究表明,受众特性和广告信息特征是影响“公益广告”说服效果的主要原因。因此,如何有效的运用这两种因素来提升广告效果就成为了有待解决的议题。然而,在我国关于“公益广告”的学术研究中,其研究的趋势主要集中在宏观层面,例如,发展趋势、政策环境、主题研究等等。本文将从受众特征-控制点(内控,外控)和广告信息特征-信息框架(内源框架,外源框架)这两个微观层面出发,研究两者对广告效果的影响。研究一在自然状态下进行。本文首先采用测量法研究了内外控对信息框架的影响,即在正常状态下两者之间的关系。研究二采用了实验法。在启动控制点的情况下,进一步探讨了控制点和信息框架对广告效果的影响。综上所述,本文将通过两个研究来研究两者之间的关系。最后,进一步探究对于内控者或外控者而言,哪种信息框架的广告效果会更好。研究发现,在自然状态下,运用测量的手法,内源框架对内控者的广告效果更好。在启动控制点的情况下,运用实验法,外源框架对外控者的广告效果更好。
【图文】：

广告态度,控制点,交互作用,信息框

双因素方差分析。结果显示，控制点主效应不显著Ｆ（邋ｌ，１０３）＝０．１２９，ｐ＞０．１；逡逑信息框架主效应边缘显著Ｆ（邋１，１０３）邋＝２．２９１，邋ｐ＝０．１３３；自变量的交互作逡逑用不显著Ｆ邋（１，１０３）邋＝０．００６，ｐ＞０．１邋（见图３－１）。进一步进行简单效应分逡逑析发现，控制点在信息框架的两个水平上不显著，信息框架在控制点的逡逑两个水平上也不显著。综上所述，控制点和信息框架之间不存在一致性。逡逑３３逦３２．６５４逡逑■■■逡逑■邋■邋■邋１逡逑内源框架逦外源框架逦内源框架逦外源框架逡逑内控组逦外控组逡逑图３－１控制点和内外源框架的交互作用下的广告态度逡逑２０逡逑

广告态度,行为倾向,控制点,情绪

的交互作用不显著Ｆ邋（邋１，１０３）邋＝０．０９９，邋ｐ＞０．１。进一步进行简单效应分析逡逑发现，控制点在信息框架的两个水平上不显著，信息框架在控制点的两逡逑个水平上也不显著（图３－２）。逡逑３３逡逑３２邋５逦－邋－邋－邋－邋逦－逦－邋－－邋－逦邋３２．４邋逦逦逦逦逦逦逦逦逦－逦逡逑■邋＿逡逑１逦Ｉ逦Ｉ逦Ｉ逡逑内源框架逦外源框架逦内源框架逦外源框架逡逑内控组逦外控组逡逑图３－２邋控制点和内外源框架的交互作用下的行为倾向逡逑情绪。在内控组邋Ｍ＝３８．５，外控组邋Ｍ＝３７．５，邋ｔ＝０．４９３，，ｄｆ＝１０５，ｐ＞０．１。逡逑结果表明，４组在情绪上没有差异，故下文不再讨论。逡逑３．２．６讨论逡逑广告态度。在对广告态度的测量中发现，控制点对广告态度的主效逡逑应不显著，即控制点对广告态度的影响不明显。信息框架对广告态度的逡逑主效应达到边缘显著，即信息框架可以对广告态度产生较明显的影响。逡逑进一步验证发现，两者的交互作用对广告态度影响不显著，即两者不能逡逑同时对广告态度造成影响。在内源框架下，内控组的平均值为２９．６９２，逡逑外控组的平均值为３０．１３３；在外源框架下
【学位授予单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8

【参考文献】