你的品牌标识选对了吗？—产品类型与品牌标识形状对消费者态度的交互影响

发布时间：2020-03-28 06:09

【摘要】：品牌标识作为品牌形象的重要表现形式,已成为吸引消费者眼球的重要品牌要素,对于企业的重要性不言而喻,而品牌标识设计费也水涨船高。但是有许多企业因为选择了不合适的品牌标识付出了惨痛的代价,不仅经济收益下降,品牌形象也大打折扣。因此如何设计出科学实效的品牌标识已成为营销策略中基础而又关键的内容。品牌标识一个重要的维度就是品牌标识的形状,市场上各个品牌的标识形态各异,而什么形状的品牌标识更能获得目标消费群体的偏爱呢?现有研究对于这个问题给出了一些解答,但都不够完善。本研究基于心理图像加工理论,探索不同类型产品与不同形状品牌标识的交互作用对消费者的产品评价的影响。本研究将品牌标识分为圆形和角形,并推断消费者面对圆形标识时,会产生柔和、情感性、享乐性等联想,这与享乐属性关联,从而与享乐型产品匹配;消费者面对角形标识时,会产生坚韧、高质量、实用性等联想,这与实用属性关联,从而与实用型产品匹配。本研究以巧克力和洗发水为代表产品,通过一个2(享乐型产品、实用型产品)*2(圆形标识、角形标识)的实验验证以上推论,实验结果发现:对于享乐型产品,采用圆形标识时消费者态度比采用角形标识更高;对于实用型产品,采用角形标识时消费者态度比采用圆形标识更高。另外,本研究以巧克力和洗发水为代表产品进行了另一个2(高认知需求水平、低认知需求水平)*2(享乐型产品、实用型产品)*2(圆形标识、角形标识)的实验,来探索认知需求水平的调节作用,实验结果表明认知需求水平高的消费者,面对不同类型产品选择不同形状品牌标识产生的态度差异更显著;认知需求水平低的消费者,面对不同类型产品选择不同形状品牌标识产生的态度差异更小。本研究的发现推进了品牌标识和认知需求水平领域的理论研究,从一个新的角度解释了为什么不同类型产品选择不同形状的品牌标识时,消费者的态度会产生差异。本研究也为企业在设计、调整品牌标识形状及制定配套营销策略方面提供了丰富的战略启示,有利于企业提升品牌形象和经济效益。
【学位授予单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.55;F273.2

【参考文献】

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本文编号：2604044