微信信息流广告的受众接受行为研究

发布时间：2017-03-24 22:11

  本文关键词：微信信息流广告的受众接受行为研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：近年来,随着移动互联网广告的发展与智能通讯设备的普及,以微信为代表的移动社交平台为广告开创了一种新的形式——信息流广告。2015年1月25日,微信团队在朋友圈正式推出信息流广告,引起行业广泛关注。面对微信上这一新的广告形态,本研究将从实证角度出发,探究受众对微信信息流广告真实的态度与行为。本文的研究对象是微信信息流广告的受众接受行为。首先,全文对微信信息流广告基本概念、展现形式及传播特性进行了归纳。接着基于UTAUT模型的理论基础,结合微信信息流广告的特点,探究广告中哪些影响因素对受众的使用意愿、使用行为产生影响。保留了UTAUT原模型的六个关键变量：社会影响、努力期望、效用期望、促成因素、使用意愿和使用行为,并引入“广告精准性”“广告互动性”、“内容创意”、“广告态度”四个新的影响因素,提出各变量间的研究假设并构建出微信信息流广告的受众接受行为概念模型。最后,通过分析问卷调查过程得到的样本数据,解释模型中各变量对微信信息流广告受众使用意愿、使用行为产生的影响程度,以验证本研究提出的相关假设,并最终确定微信信息流广告的受众接受行为模型。研究发现,受众对微信信息流广告的使用意愿与使用行为直接或间接地受到效用期望、促成因素、社会影响及广告精准性、广告互动性、广告态度的影响。其中努力期望、内容创意对使用意愿的影响不显著,效用期望、广告精准性、广告互动性、广告态度、社会影响对使用意愿有直接正向影响,促成因素、使用意愿对使用行为有直接正向的影响。依据这些结论,笔者围绕受众体验,针对微信信息流广告得出三点启示：第一,提升广告互动性;第二增添广告效用；第三广告需匹配更精准,旨为微信信息流广告的进一步完善提供方向。
【关键词】：微信 信息流广告 UTAUT模型 受众接受行为
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G206;F713.8
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-12
• 第1章 绪论12-24
• 1.1 研究背景和意义12-14
• 1.1.1 研究背景12-13
• 1.1.2 研究意义13-14
• 1.2 文献综述14-21
• 1.2.1 信息流广告相关研究14-15
• 1.2.2 微信广告相关研究15-17
• 1.2.3 受众接受行为相关研究17-21
• 1.3 研究内容、方法与思路21-24
• 1.3.1 研究内容21-22
• 1.3.2 研究方法22
• 1.3.3 研究思路22-24
• 第2章 微信信息流广告的界定及其特征24-31
• 2.1 信息流广告概念界定24-25
• 2.2 微信信息流广告的展现形式25-27
• 2.3 微信信息流广告的传播特性27-31
• 2.3.1 信息呈裂变式传播27-28
• 2.3.2 基于大数据的定向传播28
• 2.3.3 双维度的互动传播28-29
• 2.3.4 多平台整合的闭环传播29-31
• 第3章 微信信息流广告受众接受行为模型建构31-42
• 3.1 本研究理论模型框架及变量31-34
• 3.1.1 基于UTAUT模型的设计31-32
• 3.1.2 新增加潜变量32-34
• 3.2 研究假设34-36
• 3.2.1 原始模型的相关研究假设34-36
• 3.2.2 新变量的研究假设36
• 3.3 构建概念模型36-42
• 3.3.1 变量操作化定义与测量维度36-41
• 3.3.2 微信信息流广告的受众接受行为模型41-42
• 第4章 微信信息流广告受众接受行为模型验证42-60
• 4.1 研究设计42-43
• 4.1.1 问卷设计42
• 4.1.2 样本收集42-43
• 4.1.3 数据分析方法43
• 4.2 数据分析43-57
• 4.2.1 描述性统计分析43-46
• 4.2.2 信度分析46-48
• 4.2.3 效度分析48-52
• 4.2.4 模型验证52-57
• 4.3 假设检验57-60
• 第5章 研究结论与启示60-65
• 5.1 研究结论60-61
• 5.2 研究启示61-64
• 5.2.1 提升广告互动性61-62
• 5.2.2 增添广告效用62-63
• 5.2.3 广告需匹配更精准63-64
• 5.3 不足与展望64-65
• 5.3.1 研究不足64
• 5.3.2 研究展望64-65
• 参考文献65-69
• 附录A 微信朋友圈广告受众接受行为调查69-72
• 附录B 微信信息流广告受众行为影响因素评定表72-76
• 附录C 攻读学位期间所发表的学术论文76-77
• 致谢77

  本文关键词：微信信息流广告的受众接受行为研究，，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：266249