可关闭视频前贴广告的受众心理效果分析

发布时间：2020-06-12 15:16

【摘要】：近年来,可关闭视频前贴广告开始在国内网络视频网站上崭露头角。该种形式的视频前贴广告的特征在于以“可关闭”这一控制性设置,在达到产品或品牌宣传效果的同时,又最大限度尊重了视频用户的观看体验。虽然可关闭视频前贴广告在国外网络视频网站上已屡见不鲜,但在国内网络视频网站上的应用频率较于强制观看的视频前贴广告依旧较低。因此,可关闭视频前贴广告在国内互联网络应用背景下的广告效果有待深入进行探讨分析。本文以勒韦兹(R.J.Lavidge)-斯坦纳(G.A.Steiner)模式以及精细加工可能性(Elaboration Likely Model)模型为理论基础,通过实验室实验法模拟被试接触不可关闭与可关闭视频前贴广告情景,并利用调查问卷法收集被试对于两种不同形式视频前贴广告的心理评价信息,最后使用定量分析法进行可关闭视频前贴广告与不可关闭视频前贴广告的差异化对比,以及讨论广告受众对于可关闭视频前贴广告信息解读路径的倾向。通过数据分析结果证实了可关闭视频前贴广告在受众广告品牌记忆、广告及品牌认知和广告态度方面均明显优于不可关闭视频前贴广告,同时广告受众更倾向于沿边缘路径对可关闭视频前贴广告信息进行解读,且对广告中的边缘性信息印象更为深刻。本文最后结合研究结论与现实状况的对比,对可关闭视频前贴广告在国内网络视频网站的应用现状及原因进行了分析,旨在通过本文的研究丰富国内视频前贴广告的效果分析,并为广告主及网络视频网站就视频前贴广告内容创作、形式创新以及广告运营等方面提供理论支持。
【图文】：

图１－１邋２０１１－２０１７年中国网络视频用户规模统计逡逑数据来源：２０１７中国网络视听发展研究报告ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．邋１９９ｉｔ．邋ｃｏｍ／ａｒｃｈｉｖｅｓ／６６３３６３．视频贴片广告，是指“把广告内容打包到网络视频内容中，利用视频用户观的缓冲时间播放的广告”？。根据贴片广告出现的时间点，，可划分为前置贴

２０１１邋年邋２０１２年邋２０１３年邋２０１４年邋２０１５年邋２０１６年邋２０１７年逡逑Ｋ邋１网络视频用户规模一使用率一＾用户规模增长率逡逑图１－１邋２０１１－２０１７年中国网络视频用户规模统计逡逑（数据来源：２０１７中国网络视听发展研究报告ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．邋１９９ｉｔ．邋ｃｏｍ／ａｒｃｈｉｖｅｓ／６６３３６３．邋ｈｔｍｌ）逡逑视频贴片广告，是指“把广告内容打包到网络视频内容中，利用视频用户观看视步员逡逑内容的缓冲时间播放的广告”？。根据贴片广告出现的时间点，可划分为前置贴片广告逡逑（即广告片在网络视频开始前播出）、后置贴片广告（即广告片在网络视频播放完成后逡逑播出）以及视频中的暂停广告（即在网络视频播放暂停时弹出的悬浮广告窗口）。前置逡逑贴片广告由于是利用视频用户等待网络视频缓冲的时间进行播放，该时间段视频用户的逡逑注意力较为集中，因此广告传播效果较好，是现有网络视频贴片广告的主要形式。逡逑２０１０年，视频分享网站ＹｏｕＴｕｂｅ推出Ｔｒｕｅ－ｖｉｅｗ广告形式，即观众可以在广告播逡逑放５秒后选择免费‘跳过（Ｓｋｉｐ）邋’广告，直接观看视频内容。据Ｂｕｓｉｎｅｓｓ邋Ｉｎｓｉｄｅｒ逡逑网站所述，截止至２０１３年，该广告形式占ＹｏｕＴｕｂｅ视频广告比例高达８０％？。ＡｄＭａｓｔｅｒ逡逑？中国互联网络信息中心．第４０次中国互联网络发展状况统计报告［ＤＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ／ｈｌｗｆｚｙｊ／ｈｌｗｘｚｂｇ／２０逡逑１７０８／ｔ２０１７０８０３＿６９４４４．ｈｔｍｌ
【学位授予单位】：广西大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8

【参考文献】

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本文编号：2709717