影响秘鲁移动购物使用意向的行为因素研究

发布时间：2020-07-13 13:55

【摘要】：在过去几年中,小到家庭购买大到跨洲银行交易,电子商务在人们的日常交易中发挥了至关重要的作用。其中,移动商务作为当今最流行和发达的电子商务之一,在愈发丰富多元的电子商务中,以其独特的功能,如即时连接和定位服务,受到学者们的广泛关注。以消费者视角,移动商务被定义为通过智能终端进行的交易和业务,这些移动终端包括智能手机,平板电脑和连接移动网络的可穿戴设备等。移动商务以其独特功能为消费者带来了诸多便利,如提高他们网上购物的效率等。同时,由于其高度个性化和精准的定位服务,它也成为了针对特定内容交付的一个重要工具。随时随地皆可使用的智能手机使消费者进入了数字信息的新时代,这也正是营销人员为了接触潜在客户而利用的一个功能。数据显示,电子商务用户在2019年已高达19.2亿人,预计2021年数字买家将达到21.4亿人。全球智能手机用户年度数量的增长,也印证了这一趋势。目前,在全球移动商务排名中,中国、美国、英国、日本和西欧国家在全球移动商务中遥遥领先,拉丁美洲国家排名靠后。拉丁美洲国家中,巴西,阿根廷和墨西哥处于领军地位,即便如此,这些国家与移动商务发达国家相比,其市场份额也极小。以秘鲁为例,该国的移动购物仍处于初级阶段。世界各地的学者对消费者决策和电子商务的引擎力进行了广泛研究,然而对影响发展中国家消费者接受移动购物因素方面的研究还很缺乏。至今还没有学者以秘鲁作为具体案例,进行这方面的研究。学者们亟待在移动广告接收领域进行更加深入的研究,至今这方面的研究仍然很少。深入了解移动商务中影响消费者购买决策的因素至关重要,以此可为消费者提供高质量的相关信息和具有实用价值的广告。本研究旨在通过利用已有的理论和模型来衡量技术的接受程度,研究影响秘鲁移动商务接受程度的态度和行为因素。应用如下模型和理论,如Technology Acceptance Model(TAM),Unified Theory of Acceptance and Use of Technology(UTAUT),感知安全的风险因素,以及移动购物的一个重要决定因素,“即时连接”。从拉丁美洲接受或使用移动商务意向的文献来看,在该领域尚未发现任何相关研究。值得一提的是,一项基于哥伦比亚的研究曾试图解释该地电子商务的接受程度,此外,在针对巴西的一项研究中,有学者探讨了该地区采用移动支付的意向。有一些学者应用用TAM(Technology Acceptance Model)和感知安全及信任等风险因素来解释和模拟电子商务的接受度,研究发现信任度是哥伦比亚人进行网上购物最重要的因素。该研究人员同时建议应进一步调查诸如“创新性”和移动商务扩展等其他影响因素。考虑到这一点,在本研究中,纳入“即时连接”以此来丰富对拉丁美洲研究机构接受电子商务的差异性分析,这对于本研究具有重要意义和贡献。由于移动购物的便捷性和移动性,“即时连接”是移动商务区别于电子商务的最大优势。与以往接受新技术的研究一样,本研究应用了TAM模型及其核心决定因素。本研究的核心决定因素是“感知易用性”和“感知有用性”。一些研究发现“习惯”这一因素对技术使用有直接影响。就这一点而言,本文将研究“习惯”因素对秘鲁人口使用移动商务意愿的影响,模型中增加了“习惯”这一因素来解释移动商务的接受程度,并将之与亚洲、欧洲和美国的研究的结果进行对比。在南美国家的背景下,将“感知安全”作为手机使用意愿的决定性因素十分重要。研究表明,腐败和不安全程度越高的国家,信任和安全感越低。在低安全性和低信任感的社会中,人们过于犹豫和谨慎,这将减少甚至阻碍企业和社会合作。在移动商务的具体案例中,这可能是秘鲁移动商务活动减少的一个重要原因。数据显示,南美洲国家的不安全性和腐败程度最高。综上所述,在解释了本研究的动机之后,以下研究问题有待回答:决定秘鲁智能手机移动商务使用意向的因素有哪些?本研究的实验部分基于位于秘鲁特鲁希略市进行的一项调查,实验对象由不同职业的人组成,如学生,员工,个体经营者等。在调查过程中受访者自愿参与,且没有获得奖励或补偿。受访者已被告知本调查仅用于学术研究,调查中所涉及的任何信息不会提供给第三方。最后,在提交的240份问卷中,210份问卷完整有效并可被作为最终样本(N=210)。最终样本中男性受访者占57%,女性占43%,受访者年龄范围为18-24岁。基于实验模型得出如下假说:H1:大范围的手机使用“习惯”将增加移动购物的“感知有用性”。H2:大范围的手机使用“习惯”将增加其移动购物的“感知易用性”H3:手机使用中“感知易用性”的增加与“感知有用性”成正比。H4:手机使用中“感知有用性”的增加与移动购物的“使用意图”成正比。H5:“感知易用性”的增加与移动购物的“使用意图”成正比。H6:“即时连接”的增加与移动购物的“使用意图”成正比。H7:大范围的“感知安全性”将增强移动购物的“使用意图”。实验模型由其拟合优度支撑,并且还发现大多数假设被接受为p0.001的显着性。假设4和假设5得到支持,p0.05(假设4)和p0.01(假设5)的显着性较低。这两个假设是TAM模型中的强预测因子,如文献综述中所述,并且也符合许多研究。然而,这项研究中这两个假设的较低重要性与Aldas-Manzano在西班牙的研究相吻合.Aldas-Manzano等人的研究也发现“感知有用性”并不是“用法意图”的重要预测因素,如果不考虑个性变量(对手机的亲和力,兼容性和创新性),必须谨慎使用TAM模型。Agrebi等人在法国的研究中采用相同的方式得出“感知易用性”不是重要因素,该研究包括在哥伦比亚塔维拉的样本,总计为400人(2011)。“感知易用性”低重要性的可能原因是手机用户并未进行新技术的学习,由于用户熟悉自己的手机,所以使用的方便性并不像一开始那样觉得他们的使用意图。一旦将“感知有用性”作为“使用意图”的低决定因素,有以下观点可以作为支持:如果主体对新技术没有亲和力或者没有创新意识(来自人格变量),主体将无法找到实用的移动在线交易。一些研究表明,出于一些非功利性动机,如享乐动机,表现力,地位,放松等,受试者也将参与移动购物。“习惯”因素的案例表明“感知易用性”和“感知有用性”的驱动是决定性的,因此,秘鲁居民使用智能手机愈广泛,他们愈相信该技术的有益性和易用性。在假说六中,“即时连接的增加将与移动购物的使用意图成正比”证明了将“即时连接”作为单一变量子在研究移动商务固有价值的重要性:无线价值和移动价值。此外,研究发现将“即时连接”作为单个变量有助于更好的描述移动商务。在假说七中,“感知安全性与更使用意图相关呈正比”,证明了在直觉上即是南美国家背景下的事实。研究表明哥伦比亚的一般电子商务与信任度存在正相关关系。本研究将在理论和实践领域做出探索。从理论上讲,它扩展了客户接受电子商务的知识体系。如前文所述的消费者在欧洲,美洲和亚洲发达市场的电子商务行为意向的各种研究,与之相反的是,对影响消费者接受移动商务驱动力的相关研究在发展中国家仍然很少,尤其当其涉及到电子商务渗透率仍然较低的南美洲。因此,本文研究将有助于填补理论领域的这一空白。纳入“即时连接”以解释消费者的移动商务意图及其相应的公认假设,这一做法有助于进一步解释Hubert的研究结果,他们使用该变量描述移动设备的固有特征和移动商务的无线价值。同样,在实验模型中加入“即时连接”,可以扩展学者们在哥伦比亚进行的普通电子商务接受的知识体系。“感知安全”对秘鲁消费者购买意图的强大影响有助于证明在将来的研究中纳入“感知安全”的重要性。“感知安全”探索了不同的风险面,这在南美国家背景下显得尤为敏感。为了更加实用,秘鲁的电子商务公司应该关注其应用程序的性能和服务器的速度,以便提高他们的“即时连接”能力。对于处在移动购物终端的消费者而言,4G和即将到来的5G的无线基础设施将为他们进一步的服务。对公司而言,其应继续在客户交易中使用加密、验证和认证方法等技术,以此向消费者传递安全感。消费者对任何交易的安全意识都将提高消费者使用智能手机的意愿。使用诸如SafetyPay或Paypal之类的中间支付方式有助于提高消费者的安全感,当他们的信用卡信息被卖方隐藏时,他们的安全感将进一步提高。同样,采用中国使用的支付方式(如微信或支付宝)也能提高消费者在移动交易过程中的安全感和整体便利性。
【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.36;F713.55

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