消费者购买决策过程中在线评论的影响研究

发布时间：2020-07-24 16:15

【摘要】：得益于互联网技术的飞速发展和终端设备的持续普及,网络购物逐渐渗透进人们的日常生活。然而,网络环境的虚拟性导致购物过程中信息不对称的现象加剧。在这种情境下,网站中的关于商品客观真实的描述信息,为消费者购物决策过程提供参考变得至关重要。在线评论作为客观信息的主要来源,吸引了众多研究者的兴趣。但是目前为止研究大都集中于关注在线评论对消费者购买结果的影响,而忽略了消费者网络购物的过程性。消费者有可能在不同的购物阶段中采用不同的决策策略,从而导致相同的在线评论内容在不同阶段产生不同的影响。基于购物过程的多阶段模型,本研究从消费者的认知视角出发,结合文献研究法和回归分析方法对在线评论在消费者购物决策过程中的影响进行了实证研究。首先,使用选择集和购买结果分别作为消费者信息搜索阶段和备选评估阶段的产出,从效价、数量和方差等维度分别探索了在线评论对两阶段影响的差异。进而,考虑到网络商店的异质性,针对信息搜集阶段的在线评论影响引入卖家信誉这一变量,分析其所产生的调节作用来进一步了解在线评论的作用机制。实证研究结果发现,在线评论的三个特征都会对消费者最终的购买结果产生正向影响。这一影响在消费者信息搜集阶段就已经有所凸显,且和最终决策结果影响一致。卖家信誉在这一过程中也产生了显著的调节作用。具体说来,卖家信誉越高,效价对信息搜集阶段的影响越弱,而评论数量对这一阶段的影响有所增强。本文的研究在一定程度上弥补了电子商务环境中在线评论影响研究方面的不足,进一步为在线评论的影响机制研究提供了新的视角,同时加深了现有理论对消费者决策过程的理解。在实践方面,也对营销人员和网站运营者制定营销策略提供了科学有效的参考。
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6;F274
【图文】：

消费者购物,过程,消费者,阶段

需求，即需求／问题认知阶段（Ｎｅｅｄ邋Ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）；在建立起这一需求后，为逡逑了寻找任何可得到的且可满足这一需求的产品或者服务，消费者会通过内部或逡逑者外部的渠道来搜集关于不同产品的信息，即信息搜寻（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ邋Ｓｅａｒｃｈ）逡逑阶段；在接下来的备选评估阶段（Ｅｖａｌｕａｔｉｎｇ邋Ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅｓ）中，由于消费者具逡逑有确定的偏好和目标，其通常会选择某种最看重的属性，例如价格、质量、品逡逑牌等，作为判断基准，或者使用排除法来做出最后的决定；之后的某一个时间逡逑点，消费者会停止评估阶段转而对特定的产品产生购买意愿并进一步做出购买逡逑行为，即商品的购买（Ｐｕｒｃｈａｓｅ）阶段；最后的购后评价（Ｐｏｓｔ邋Ｐｕｒｃｈａｓｅ）阶段逡逑中，消费者会针对商品或者服务是否满足期望、是否合适等方面进行评价，进逡逑而才能完成一个完成的购物决策的过程。总结来看，Ｅｎｇｅ］提出的五阶段模型决逡逑策过程如下图所示：逡逑

过程图,消费者购物,视角,过程

（Ｐｏｓｔ－ｐｕｒｃｈａｓｅ邋ｂｅｈａｖｉｏｒ）逦（Ｐｕｒｃｈａｓｅ邋ｄｅｃｉｓｉｏｎ）逡逑图２．１消费者购物过程的五阶段模型逡逑考虑到近年来互联网的快速发展，消费者行为趋势也随着时间的发展而变逡逑化。网络上充斥着大量可供消费者参考的信息，信息的可用性和传统情境下存逡逑在一定的区别。Ｂｕｒｋｅ等（１９９２）通过实证研究证明了这一区别的存在。在实逡逑验中，研究人员连续七个月跟踪了邋１８位消费者在传统市场中的购买行为，然后逡逑使用计算机系统在实验室中再现相同的市场环境，并观察同一组消费者的在线逡逑购物决策，发现不同情景下，信息的可获得性存在巨大差异，从而导致了消费逡逑者的购物选择表现出系统性差异。Ｄｅｇｅｒａｔｕ邋（２０００）等人则进一步指明了信息逡逑可获得性的差异来源于消费者搜索成本和搜索策略的不同带来的变化。这就使逡逑得网络环境下消费者决策过程的再研究变得具有意义。逡逑１１逡逑

购物车,消费者,在产品,商品

逦０逡逑一邋一、，（0％）逦３逡逑图４．邋２商品满意度展示逡逑除了完善的在线反馈机制，阿里巴巴同样对在线购物过程提供了交互式的逡逑决策辅助工具一一购物车。虚拟购物车和真实的购物车承担的功能基本类似。逡逑在做出最终购买决策前，消费者会将喜欢或者中意的物品临时存放在购物车逡逑中，可以随时从其中选择购买的商品，并且增加或者减少购买数量和种类。也逡逑２８逡逑

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