叙事学视角下中西方女性主义影视广告的比较

发布时间：2020-08-10 17:39

【摘要】：通常广告中的女性形象大都是刻板而单一的,被物化被定型,不是“照顾全家人的贤妻良母”形象,就是精心打扮自己吸引异性目光的美女形象,这些刻板印象自媒介中出现女性形象尤其是广告中出现女性以来就一直存在并且深入人心。当女性主义与媒介批评结合之后,刻板物化的女性形象就一直是女性主义媒介批评关注的焦点。女性主义运动的出现及发展传播,使得女性开始关注自身处境并积极争取属于自己的权利,于是在媒介方面这种刻板物化的女性形象开始遭到越来越多的女性的反感和批评,而另一方面,随着女性消费能力和社会地位的提高,经济独立的新女性开始成为市场不容忽视的重要消费群体。尤其是经营女性产品的品牌,想要争取到女性消费者,就要先得到她们的好感和关注,由此广告和女性主义便合作了。这些女性主义广告对抗社会传统审美观念,挣脱强加给女性的种种固定化形象,试图打破大众对女性的刻板印象,通过多元化的真实女性形象传达对女性群体的肯定和鼓励。本篇论文正是将女性主义广告中的影视广告作为研究对象,用叙事学的视角分析中西方女性主义影视广告,通过分析中西方女性主义影视广告的叙事内容从而进一步比较中西方女性主义影视广告的异同,并探讨两者产生差异的原因。第一章主要介绍了本篇论文的研究背景、研究意义及目的,研究问题以及研究方法,除此之外,还将对文中涉及的相关理论的现有文献进行综述。第二章主要介绍女性主义广告涉及的相关概念、广告中的女性形象、女性主义广告的发展和女性主义广告的传播效果;第三章、第四章采用叙事学的视角分别分析了中西方女性主义影视广告的内容,包括叙事主题、叙述声音、人物形象等。第五章在前两章的分析基础上,对中西方女性主义影视广告进行比较分析,总结两者的相同点和不同点并探讨出现不同点的原因。通过研究发现,在所选取的2013—2018年的39部广告样本中,中西方女性主义影视广告既存在相同点也存在不同点。两者在叙事主题、人物形象、叙事声音等方面都有所差异。比如西方女性主义影视广告在叙事中偏向于宣扬个人主义价值观,它们鼓励女性追求自我,追求独立,实现个人价值,在广告中的女性角色是独立于家庭、职场等集体而存在的,而中国的女性主义影视广告则比较偏向宣扬集体主义价值观,广告中的女性角色依然带有母亲、女儿等集体身份标签而出现。除了不同点,两者也存在相同点。叙事主题都越来越多样化,广告中的女性形象多元化,叙事内容故事化,虽然两者的表现方式不同,但两者都在致力于展现更独立和勇敢的女性形象。
【学位授予单位】：华中科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：C913.68;F713.8

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本文编号：2788411