网购平台信息技术能力对消费者在线评价信息采纳意愿作用机理研究

发布时间：2020-10-23 23:58

　　 随着现代信息技术的不断革新,互联网及其应用软件和平台得到了快速发展和完善,同时,互联网及其衍生品也逐渐地改变着人们的学习、工作以及生活的方方面面。其中,网购平台的迅速崛起和普及,改变了人们的消费方式和购买行为,而随着移动支付方式的诞生及发展,网购流程变得更加简洁,因此网络购物渠道已逐步超越传统的线下实体渠道成为我国消费者的主要购物渠道,是人们日常生活中不可或缺的一部分。在网购过程中,为了获取商品及服务的有关信息,消费者会花费很多时间和精力去搜索和阅读很多跟同类商品及服务有关的信息,包括且不局限于商家发布的商品及服务简介,以此来更多的了解产品及服务。为节约时间和精力,网购平台的潜在消费者会更乐于选择通过阅读在线评价信息来了解特定商品及服务。在线评价信息是已购消费者在网购平台上发布的评论型信息,相比于商家提供的商品及服务信息,其视角更为客观,内容更加丰富。因此,在线评价信息能够更为直观、更加便捷地为潜在消费者的购物决策提供参考依据,成为消费者获取产品和服务信息的重要方式。相比于商家提供的商品及服务信息,消费者更愿意采纳在线评价信息,在线评价信息对于消费者的购买决策具有重要的影响作用。尽管现有网购平台以及商家们都充分地意识到在线评价信息对消费者购买决策所具有的重要作用,但是在利用自身条件促进消费者的在线评价信息采纳方面,大多数网购平台和商家的手段和措施是缺乏理论指导的。在现实的网购情境中,网购平台上的在线评价信息使用现状是不尽如人意的,诸如在线评价信息质量良莠不齐等的现实情况大大制约了在线评价信息的使用。与此同时,消费者乐于采纳在线评价信息的一个重要原因,就是在线评价信息是由真实的已购消费者发布的。然而,近几年来,媒体也多次曝光有关商家雇佣水军刷好评的现象,使得消费者开始质疑评价信息发布者的可靠性。面对这样的现实情况,网购平台应该如何正确运用其自身信息技术能力来影响消费者的在线评价信息采纳意愿,是一个十分重要并且迫切需要解决的问题。本文从在线评价信息采纳意愿这个研究问题出发,以网购平台信息技术能力为研究视角,基于媒体同步性理论以及详尽可能性模型,对相关文献进行综述和分析,并在此基础上应用扎根理论的研究方法,通过编码分析,提取出信息呈现能力、信息交互能力、信息追加能力、信息分类能力、信息可信性、信息相关性、信息完整性、消费者对评价信息发布者信誉感知以及消费者在线评价信息采纳意愿9个范畴,并最终构建了网购平台信息技术能力对消费者在线评价信息采纳意愿的作用机理模型。在研究模型基础上,将深入访谈的文本数据与以往相关研究结果相结合,对模型中涉及到的网购平台信息技术能力、消费者在线评价信息质量感知、消费者对评价信息发布者信誉感知以及消费者在线评价信息采纳意愿的概念进行解释,并对各个概念间的内部联系进行分析和阐述,最终提出本研究模型的关系假设。在研究模型和关系假设基础上,本文应用卡片分类法,对根据扎根理论深入访谈的文本数据以及以往研究结果形成的测量题项列表的结构效度进行分析和验证,并形成研究所用的初始量表。本文首先以小规模发放问卷的形式收集数据,对初始量表进行预试,根据预试结果对初始量表进行针对性的调整,并确定量表的信度和效度,最后形成最终采用的正式问卷。随后,本文对最终研究问卷进行正式的数据收集,筛除无效问卷,共回收有效问卷495份。本研究应用结构方程模型以及AMOS软件对理论模型、关系假设进行了检验。验证结果表明:(1)网购平台信息技术能力中的信息呈现能力、信息交互能力以及信息追加能力对消费者在线评价信息采纳意愿具有显著的正向影响作用;(2)网购平台信息技术能力中的信息呈现能力、信息交互能力以及信息追加能力对消费者在线评价信息质量感知中的信息可信性感知、信息相关性感知以及信息完整性感知具有正向影响作用,网购平台信息技术能力中的信息分类能力对消费者在线评价信息质量感知中的信息可信性感知以及信息相关性感知具有正向影响作用;(3)消费者在线评价信息质量感知中的信息可信性感知、信息相关性感知以及信息完整性感知对消费者在线评价信息采纳意愿具有显著的正向影响作用;(4)除“消费者在线评价信息完整性感知在网购平台信息分类能力对消费者在线评价信息采纳意愿的影响关系中具有中介作用”假设未通过以外,消费者在线评价信息可信性感知、信息相关性感知以及信息完整性感知在网购平台信息技术能力对消费者在线评价信息采纳意愿的影响关系中均具有中介作用;(5)消费者对评价信息发布者信誉感知在消费者在线评价信息质量感知对其在线评价信息采纳意愿的作用关系中具有调节作用。在理论贡献上,首先,本文界定了网购平台信息技术能力、消费者在线评价信息质量感知、消费者评价信息发布者信誉感知及消费者在线评价信息采纳意愿等概念并对其维度进行了划分,扩展了消费者在线评价信息采纳研究领域的新知识,并为日后网购平台信息技术能力以及在线评价信息采纳的研究提供了新的研究思路及方向。其次,本文开发了用于测量网购平台信息技术能力、消费者在线评价信息质量感知、消费者对评价信息发布者信誉感知及消费者在线评价信息采纳意愿各维度的量表。其中,网购平台信息技术能力的信息呈现能力、信息交互能力、信息追加能力和信息分类能力四个变量的测量题项为本研究自行开发,为今后研究者们定量研究网购平台信息技术能力问题提供了新工具。最后,本文构建了网购平台信息技术能力对消费者在线评价信息采纳意愿作用的机理模型并通过了实证检验,揭示了消费者在线评价信息采纳意愿形成的新规律,为研究者今后探讨消费者在线评价信息采纳问题提供了重要的理论支撑。本文依据所提出的研究模型及相关实证研究结果,为网购平台提高消费者在线评价信息采纳意愿提出如下策略建议:(1)网购平台应通过建设自身信息呈现能力、信息交互能力、信息追加能力以及信息分类能力,为消费者提供更为丰富及更易理解的在线评价信息的内容及形式;(2)网购平台应增强消费者在线评价信息可信性、相关性以及完整性感知,利用自身信息技术能力,展现多样的、客观的、真实的、与商品及服务质量和使用情况紧密相关的、更为全面的在线评价信息;(3)网购平台应通过后台数据挖掘对评价信息发布者日常浏览和购买的商品及服务进行统计分类,根据评价信息发布者经常购买和浏览的商品及服务类型、以往购买的退货记录以及发布的在线评价信息质量对消费者分类、认证,并对其过往记录进行评级。本研究仍然存在着一定的不足。本研究主要是关于网购平台信息技术能力对消费者在线评价信息采纳意愿作用机理的主路线研究,中介因素和调节因素仅选取了消费者在线评价信息质量感知和消费者对评价信息发布者的信誉感知,全面性存在不足;另外,本研究的样本群体具有一定局限性,研究样本主要是学生及年轻群体,由于控制变量不属于本文的主要研究变量,因此,并未对控制变量进行深入的研究和分析。在未来的研究中,需要对本文中存在的不足之处进行弥补,并开展更为深入的后续探讨。
【学位单位】：吉林大学
【学位级别】：博士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F724.6;F274
【部分图文】：

图 1.1 我国网民规模和互联网普及率NNIC 中国互联网发展状况统计调查 2019.2时，我国网民上网的总时间以及人均上网时间也呈现出稳步增长的态势示，我国网民每周平均上网的时间长度逐年递增。2018 年，我国网民每长度已经达到 27.6 小时，与 2017 年底的数据相比增长了 0.6 小时[1]。

我国网民上网的总时间以及人均上网时间也呈现出稳步增长的态势。如图1.2 所示，我国网民每周平均上网的时间长度逐年递增。2018 年，我国网民每周上网的时间长度已经达到 27.6 小时，与 2017 年底的数据相比增长了 0.6 小时[1]。图 1.2 我国网民平均每周上网时长来源：CNNIC 中国互联网发展状况统计调查 2019.2其次，我国互联网的普及逐步向低年龄群体和高年龄群体两端发展。根据相关的统计调查的结果所示，截止至 2018 年 12 月，在我国网民群体中，20-29 岁的网民群体依然占据主要地位高达 26.8%，与 2017 年的 30.0%相比略有所下滑；10-19 岁的网民群体占总比例 17.5%，与 2017 年的调查结果 19

了消费者的消费方式以及消费理念。首先，使用网购平台购物的消费者的规模和率日益增长。根据 CNNIC 相关统计调查报告的数据显示，如图 1.3。截至 2018 年 31 日，我国使用网购平台购物的消费者人数已高达 6.1011 亿人，较 2017 年底 了 7679 万人，同比增长 4.5%，使用手机购物的消费者已达 5.9191 亿人，较 2底增加了 8628 万人，同比增长 5.3%[1]。

本文编号：2853720