广告市场的数字化、社会性、适应性辨析

发布时间：2020-11-16 11:34

　　 广告是商品经济的产物,是社会经济活动中不可缺少的要素,是一种高度开放的传播行为,广告市场的形成与发展同时具有历史的发展线索,并与时代背景中所产生的技术、媒介、文化等多因素交织在一起,形成开放交流的生态系统。结合传播生态的研究方法,通过对广告传播生态的原生态、内生态、外生态圈层的解读,研究并呈现广告市场主体三方广告主、媒体、广告公司间的关系,通过历年数据解读和行业观察,对数字营销时代广告市场三大特征——数字化、社会性、适应性进行辨析,进而预测与回应良性广告市场的发展逻辑与趋势。
【部分图文】：

广告市场作为市场的细分场域，广告传播生态作为传播生态的细分场域，根据结构主义原则———上级结构的内容可以作为下级结构的框架，依据上述部分的描述，我们得到这样的结论———研究广告市场就是研究一种广告传播生态(如图1)。广告传播生态有着和社会发展面向的联系性和连续性，它既是一个共时的将此时代所有的积极因素和消极因素都纳入自己运行体系中的方式，同时又是一种历时的将社会发展过程中所有的可能容纳和继承的因素裹挟在一起的塑造和构成的方式。二、广告传播生态的维度与考量

广告主是整个广告活动的起点，在广告市场的交易过程中，其处于买方的需求者地位，但这里并未简单忽略广告受众在数字化时代逐渐跃升的重要传播地位，而是将广告受众摆在了整个广告活动的终点的重要位置，其日益凸显的需求正是广告原生态构成要件需要去满足和教育的，这种需求也是广告传播内生态的重要组成因素之一。其次，广告媒介主要负责为广告产品的生产提供传播载体，多元化占领消费者心智。最后，广告公司是原生态中的核心存在，它是将广告信息的发布者、传播载体、广告信息受众间连接起来的桥梁。广告主通过支付广告费用，借由广告公司的制作能力，通过广告传播媒介的传递，将广告信息传达给广告受众，以完成目标效果，此链路为广告传播原生态的核心交易行为逻辑。就“信息控制论”视角而言，广告传播内生态与传播外生态通过对广告信息内容的把关和规范对广告传播原生态产生控制影响，其表现为:内生态通过消费者需求的变动影响原生态中广告主、媒体、广告公司对广告制作与发布的审美规范、道德要求;外生态通过法律制度的规范制约广告产品的生产与运作。广告传播原生态中广告主、广告媒体、广告公司三方试图通过广告信息的制作与传播进而影响消费者的购买决策，其必然受到广告传播内生态和外生态的双重规约。

传统媒体数字化转型目前的发展呈现了三个趋势:第一，推出适应新媒体形态的数字化产品，如新京报推出视频类平台“我们视频”，全网总播放量达300亿次，直播场次超过千场，新民晚报推出的视频新平台“上海时刻”，为用户提供各类新闻性、生活性等专业新闻原创视频产品，还开放用户和拍客视频展播空间。第二，向全媒体转型，由过去单一的媒体产品发展为集多种传播手段为一体的“立体式”多媒体。如湖南卫视以芒果生态圈为核打造全媒体集团，积极变“观众”为“用户”，变“电视内容”为“IP资源”，逐渐从“内容制作机构”升级为“内容分发平台”，推动自身数字化传播角色的演进。第三，多元产业形态发展，即传统媒体延伸多产业经营模式，多元产业营收反哺传统媒体。如《半岛晨报》在原有“半岛车事儿”微信平台基础上，自主研发“车事儿”养车优选App，提供“养车服务、汽车资讯、专家问答、检车服务、违章定制”等多项实用功能，成功转型为互联网汽车后市场服务平台。当前的媒体数字化转型不仅仅局限于报纸、电视等传统媒体与互联网媒体的融合，还扩展到了更广泛的、与信息传播相关联的所有智能软件与硬件之中，微软小冰电台正式上线、小米小爱智能音箱的问世，越来越多的终端设备和应用程序都将成为超级物联网世界的信息节点，成为新的广告传播媒介。2018年，黑马公司发布了机器学习技术稿件智能校对方案，开放给所有开发团队，建立开放的稿件校对生态。腾讯与人民日报中央厨房合作，用机器来编写模式性较强的新闻稿，已在体育类报道方面实现了机器写作，同时开发谣言过滤器用于信息的智能化查证场景，将人工智能与自然语言处理能力运用到媒体智能运营中。
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